Faz tempo que marketing deixou de ser apenas uma forma de “vender” uma escola ou faculdade. Hoje, mais do que nunca, ele precisa ser uma ponte de diálogo. E nesse caminho, uma estratégia que tem me mostrado resultados cada vez mais sólidos é a cocriação. Em um mundo onde pais e alunos estão mais exigentes e participativos, incluí-los nas decisões estratégicas não é só inovador — é essencial.
Minha atuação com instituições de ensino tem mostrado que quando as famílias se sentem ouvidas, elas permanecem. E quando os alunos percebem que sua voz importa, eles se engajam. Esse pertencimento começa muito antes da matrícula e vai muito além da entrega acadêmica. Segundo Prahalad e Ramaswamy (2004), a cocriação é uma forma de gerar valor ao envolver ativamente os consumidores no desenvolvimento de produtos e experiências. Aplicado ao contexto educacional, isso significa transformar alunos e pais em protagonistas do posicionamento da escola.
Recentemente, acompanhei o case de uma escola que, ao redesenhar sua campanha de matrículas, convidou grupos de alunos para um brainstorming de ideias visuais e mensagens. O resultado foi uma campanha autêntica, com linguagem jovem e identificação imediata — e, não por coincidência, com um aumento expressivo nas visitas e conversões. Outro exemplo veio de uma escola bilíngue que envolveu pais na concepção de um novo programa extracurricular, aumentando a adesão em 60% logo no primeiro mês.
Essas experiências comprovam o que Kotler e Keller (2012) já reforçavam: o valor percebido de uma marca é ampliado quando existe participação e diálogo com o público. Ao incluir alunos e pais nas decisões — seja sobre campanhas, eventos ou mesmo ajustes pedagógicos — estamos reforçando laços de confiança e fortalecendo a cultura institucional.
Se você trabalha com educação, meu convite é: experimente ouvir mais, perguntar mais, cocriar mais. Você pode começar com uma pesquisa informal ou um grupo focal, mas o importante é abrir espaço real para participação.
A Full Sail University, onde tive experiências transformadoras, também aplica esses princípios em seu relacionamento com alunos, o que só reforça minha certeza: cocriação é mais do que tendência — é caminho de futuro. E quem trabalha com marketing educacional precisa estar atento a isso, sempre aprendendo, sempre evoluindo.
Com graduação em Arquitetura e Urbanismo, pós graduação em Administração, MBA em Empreendedorismo e Inovação, e Master in Digital Marketing, Carol Olival tem um perfil multidisciplinar e transita com segurança pelos mercados de educação, marketing, vendas e treinamento. Carol operou escolas próprias de inglês por 10 anos, e hoje é Community Outreach Director da Full Sail University, responsável pela criação e manutenção de comunidades internacionais para a universidade através da divulgação das imensas possibilidades que as carreiras na economia criativa oferecem.
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