Ingrid Imanishi (*)
Para as empresas que dependem da experiência de seus clientes para fazer crescer e mesmo viabilizar seus negócios, entender e medir esta experiência é um assunto muito sério. No entanto, de acordo com uma pesquisa realizada recentemente pela Nice, pudemos observar uma distância significativa entre a visão de clientes e as empresas com as quais se relacionam.
Em termos da satisfação com as ferramentas de autoatendimento fornecidas a eles hoje, apenas 15% dos consumidores expressaram um alto nível de satisfação, enquanto 53% das empresas acreditam que seus clientes estão muito satisfeitos com o serviço que oferecem.
Ainda que 95% das companhias tenham relatado um grande aumento nas solicitações de autoatendimento em 2021, indicando um rápido crescimento na demanda por mais velocidade e conveniência, 81% dos consumidores dizem que ainda querem mais opções de autoatendimento. Nesse aspecto, apenas 60% das empresas reconhecem a necessidade de expansão de suas ofertas.
Essa lacuna de 21 pontos é um risco enorme, porque demonstra que as companhias não estão dando ênfase suficiente à necessidade de aumentar os recursos de autoatendimento. Reforçando essa demanda por parte dos consumidores, 34% deles citam a maior velocidade de resolução como o benefício mais esperado por eles ao optar por mecanismos de autoatendimento.
Para que esse gap entre o que as empresas acreditam estar oferecendo e o que o cliente espera receber possa ser equalizado precisamos ter em mente alguns fatos:
- 1. A otimização do CX é um esforço de todos – A satisfação do cliente deve ser vista de forma holística pelas empresas e não ser tratada como responsabilidade de uma área específica. O departamento de Customer Experience não existe para resolver todo o problema sozinho, ele identifica e prioriza as iniciativas que são executadas por outras áreas.
Normalmente, este setor tem uma visão interdepartamental e o objetivo de entender todos os caminhos que o consumidor precisa passar em sua jornada de relacionamento, além de os componentes que afetam essa experiência. O impacto pode vir de qualquer célula: suporte, logística, infraestrutura e até mesmo do próprio Contact Center.
Para que haja êxito em uma iniciativa de Customer Experience, é necessário uma área que visualize as necessidades do cliente através de todos os departamentos e seja uma apoiadora e uma incentivadora das iniciativas internas que atingem o CX.
- 2. Para falar de CX precisamos conhecer profundamente nosso cliente – A boa Customer Experience é diferente para cada um. Ela vai depender do perfil e da compreensão do que o consumidor deseja e isso significa que as empresas devem atuar tanto com dados transacionais quanto com a mensuração da experiência. Nesse caso temos algumas formas para obter as métricas de CX:
- Pesquisas de satisfação e recomendação – capturam a experiencia pela voz do cliente através do feedback direto. Uma pergunta é feita ao cliente e, a partir da resposta, a classificação da experiência é realizada.
- Ferramentas de análises de interação – análise inferida da experiência através do processamento das interações com o cliente, tanto em texto quanto por voz. Em boa parte das interações é possível obter uma avaliação do sentimento ao longo do diálogo entre clientes e agentes.
Com este tipo de tecnologia temos um modelo preditivo da nota de satisfação que teria sido dada pelo próprio cliente ao final da interação. E isso pode ser feito em todas as interações, sem depender da disposição do cliente em responder a uma pesquisa.
Ouvir e entender as necessidades e prioridades dos clientes, de forma automatizada e massiva, vai aumentar a capacidade das empresas para resolver de forma satisfatória as demandas e fidelizar a sua base.
- 3. A otimização de CX é um esforço contínuo – Todas as iniciativas de Customer Experience executadas pelas empresas, a partir da voz do cliente e da análise da experiência, têm um tempo de planejamento e de construção e a partir daí é necessário continuar a medição para acompanhar a evolução e os impactos de múltiplas iniciativas e eventos que afetam a relação com os clientes.
Caso seja detectado que existem processos com problemas e que causam insatisfação ou muito esforço por parte do cliente, é preciso entender como realizar a mudança: será a partir um comitê interno, com diversas áreas da empresa para resolver a questão? E depois? Qual é o resultado? Houve melhora? Apareceram outros problemas? Teriam a ver com a mudança dos processos ou são novos processos sendo colocados em prática?
Se a empresa realiza uma medição esporádica isso não permite transformar a experiência do cliente. Medições eventuais fazem fotografias instantâneas que podem até capturar um cenário, mas não permitem sequenciar eventos em uma trajetória que se possa associar com iniciativas bem ou malsucedidas.
O risco de as ações não gerarem impacto é grande. Por isso, o esforço para garantir uma experiência satisfatória para os clientes deve ser perene.
- 4. A otimização da CX exige tecnologia de ponta – Em um mundo digital, a tecnologia mais atualizada é necessária para oferecer uma experiência adequada. Ter uma cobertura omnicanal e conseguir captar os dados de todas as interações vai viabilizar análises mais rápidas e precisas e fornecer os insights que as companhias precisam para uma série de ações.
Além da garantia de um atendimento de excelência, informações essenciais para produtos, promoções e marketing, por exemplo. Outra área cada vez mais valiosa é o autoatendimento. A sua amplitude e profundidade vai permitir a disponibilização do tempo dos agentes para a solução de questões mais estratégicas e complexas.
Para que o self-service traga uma experiência bem-sucedida, é necessário garantir que os clientes poderão realizá-lo da maneira mais natural e fluida possível e conectar facilmente um profissional quando não conseguirem resolver suas questões por si mesmos.
Já sabemos que é uma preferência do cliente ter autonomia na busca dos produtos e serviços que deseja. Se ele encontra informação nos mecanismos de busca ou através do autoatendimento, certamente sua jornada será mais satisfatória.
- 5. A otimização da experiência do cliente traz retorno ao investimento – 95% dos clientes dizem que o serviço de atendimento tem impacto na fidelidade à marca, citando como fatores importantes o fácil acesso a canais digitais, autoatendimento online e agentes profissionais, enquanto 41% dizem que procuram a concorrência depois de apenas duas interações digitais ruins, de acordo com nossa pesquisa.
Existe uma relação fortíssima entre o resultado financeiro e o incremento de vendas com a qualidade do atendimento ao cliente. Isso ocorre porque o consumidor que tem uma boa experiência compra mais e influencia outras pessoas a comprarem.
Cuidar da experiência do cliente resulta em mais credibilidade a marcas e empresas. Confirmando essa hipótese, as empresas que superam a expectativa do cliente têm crescimento médio 17 pontos percentuais maior que aquelas com notas baixas de satisfação. Ainda que seja a observação de uma correlação, empresas que fornecem uma melhor CX estão comprometidas de maneira ampla com esse objetivo.
Estas instituições tendem a abordar aquilo que fornecem e em que investem com uma visão de prazo mais extendido e sustentável, compatível com um resultado baseado em satisfação desde o início até o final do processo. Para finalizar, é importante lembrar que um ombudsman atencioso e gentil não garante a excelência da jornada dos clientes.
A reversão da insatisfação é necessária, mas não resolve o problema de fundo. A gestão da experiência do cliente não deve se basear em fazê-lo feliz imediatamente, mas em entender profundamente suas necessidades para atuar desde a origem e de forma preventiva.
(*) – É diretora de Soluções Avançadas da NICE (https://nice.com.br/).
