Ricardo Corrêa (*)
Gerar leads B2B – potenciais clientes de empresas que fazem negócios com outras empresas – é um dos principais objetivos de qualquer negócio dentro do mercado, independentemente de seu tamanho ou setor de atuação, uma vez que os leads são o início do processo de vendas.
No entanto, muitas organizações ainda falham em estabelecer uma estratégia realmente capaz de alcançar e converter um número satisfatório de leads e, principalmente, de chegar de fato a conversar com todos esses potenciais clientes. Esse cenário acontece porque boa parte das empresas ainda concentram os esforços na geração de novos leads e acabam deixando de lado a eficiência deles.
Em diversos casos, o topo do funil recebe uma ampla atenção, com a produção de conteúdo, investimento em mídia paga, aumento dos esforços de prospecção, entre outras estratégias, enquanto o caminho percorrido pelo lead para gerar uma venda efetiva acaba sendo negligenciado. É justamente nessa jornada que as empresas devem observar com mais profundidade e estratégia, pois ela possui muitos pontos de ineficiências no dia a dia.
Outro fator de extrema importância para evitar a quebra de leads é o estreitamento do relacionamento entre o time de marketing e vendas. Ainda hoje, é comum que essas duas áreas essenciais para o negócio se comuniquem pouco ou apenas para resolução de algum problema na maioria das empresas. Nesse cenário, ambas as áreas possuem dificuldade de trabalhar de forma estratégica e colaborativa.
Para solucionar isso é necessário estabelecer acordos entre as equipes e definir qual é o padrão de qualidade e a quantidade de leads a serem gerados. As estratégias devem ser definidas em conjunto para que exista um bom relacionamento e que as áreas se retroalimentem, já que vendas depende do marketing para gerar os leads e o marketing depende de vendas para colher feedback e poder calibrar melhor as campanhas. Em suma, uma área não vive e não cresce sem a outra.
A má distribuição dos leads gerados pelo site – normalmente, o principal canal de geração de leads e grande vitrine da empresa – também é uma razão relevante para que metade deles sejam perdidos pelas empresas B2B. Isso acontece porque, geralmente, utiliza-se muitas ferramentas para fazer o lead chegar até o site e convencê-lo a converter no formulário, mas nenhuma solução “pós-conversão” para fazê-lo chegar até o vendedor que vai atendê-lo.
A maioria dos formulários de site desembocam os leads em uma caixa de e-mail genérica ([email protected], por exemplo) que é recepcionada por algum gestor ou até pelo próprio dono que, por sua vez, distribui esses leads manualmente entre os vendedores.
Imagine a seguinte situação: um cliente potencial faz contato por meio do site da empresa às 15h. Não é raro os casos em que a pessoa que recebe e distribui os leads faça a checagem da caixa de e-mail e passe a demanda para um profissional de vendas apenas na manhã do dia seguinte. Por sua vez, esse profissional, muitas vezes, já começou a fazer reuniões e contatos previstos no dia anterior.
Com isso, as chances de ver este e-mail apenas no final do expediente são bem altas. Já no fim do dia, ele faz o primeiro contato com o lead por e-mail para tentar agendar uma conversa – e possivelmente o lead só irá visualizar o e-mail no dia seguinte. Nesse processo todo, cerca de 48 horas foram passadas desde a conversão dele no site.
Em diversos casos, esse lead pode nem se lembrar mais que entrou em contato com a empresa, ter fechado negócio com um concorrente mais ágil ou até mesmo não estar mais interessado no produto/serviço em questão. Esse processo, cheio de lentidão, fricções e escapes, faz com que cerca de metade dos leads sejam desperdiçados. Nos tempos atuais, onde existe muita competição e uma guerra por atenção, é inaceitável uma empresa – que está ativamente investindo em gerar leads – operar dessa forma.
Todos esses fatores, desde a estratégia mais focada no topo do funil, dos ruídos entre marketing e vendas, até o processo lento e manual de distribuição de leads, acarretam o desperdício de oportunidades. Por isso é fundamental que esse cenário seja pouco a pouco modificado.
O caminho para a empresa resolver isso é implantar ferramentas e/ou automatizar o processo pós-geração do lead, de modo a fazer com que o contato entre lead e vendedor seja quase imediato, e em questão de minutos já tenham um compromisso marcado na agenda de ambos para darem sequência ao atendimento.
Desta forma, a empresa tem maior aproveitamento dos investimentos de marketing (com aumento na taxa de conexão e conversão dos leads), melhora o relacionamento e a transparência entre marketing e vendas, e entrega um atendimento muito mais ágil para o cliente na ponta – o que pode fazer toda a diferença na hora de ganhar um negócio da concorrência.
(*) – É sócio-fundador e CEO da Ramper, startup criadora da principal plataforma de prospecção digital de vendas do Brasil (www.ramper.com.br).
