Fernando Ranschburg (*)
Para onde caminha o varejo? Esta pergunta tira o sono dos gestores de muitas empresas deste setor.
Estamos vivenciando um momento em que lidar bem com as transformações não significa apenas abocanhar uma fatia de mercado maior ou menor. Definitivamente não, pois nos aproximamos cada vez mais de um cenário onde trabalhar bem a integração dos pontos de contato do varejo significará a sobrevivência das empresas desse mercado.
Os novos horizontes podem ser muito férteis para aqueles que souberem aproveitar as oportunidades. Por outro lado, fechar os olhos para importância de inovar na experiência entregue aos clientes não é mais uma opção. Os varejistas nunca tiveram tantas opções para estabelecer pontos de contato com os consumidores. Os avanços da tecnologia e a ascensão de novas ferramentas digitais estão proporcionando um ambiente sem precedentes, tanto para implementar estratégias visando aumento das vendas quanto para trabalhar o branding.
Com isso, o varejo digital entra de vez em campo, indo ao encontro de clientes cada vez mais conectados. Então, devemos diminuir a relevância das lojas físicas? A resposta é não. O grande desafio é investir em novas ações e experiências para o encantamento dos shoppers. Um dos exemplos mais emblemáticos de como essa integração pode ser concretizada na prática vem da Amazon, que foi bastante arrojada ao entrar no varejo físico com a criação da Amazon 4 Star.
A loja foi constituída com base nos dados coletados das vendas online na região do PDV físico, considerando o que os clientes da região compram e amam. Uma das lojas da bandeira, em Nova York, tem à disposição apenas mercadorias classificadas com, pelo menos, quatro estrelas pelos clientes. Estão lá apenas os produtos novos ou mais vendidos, além dos que são tendência na Amazon.com. Colocar esse conceito de pé somente é possível por meio de um incrível trabalho de compilação de dados. Esta vertente é um caminho sólido para que o varejo possa formular estratégias para atender melhor e vender mais.
No Brasil, também há iniciativas de varejistas que utilizam soluções como câmera de detecção facial no ponto de venda ou soluções de inteligência artificial, entre outros recursos. Isso proporciona aos gestores de Marketing uma nova gama de dados sobre os gostos e comportamento dos consumidores.
Além disso, temos por aqui uma investida da Nestlé em direção à integração do físico com o online, com a inauguração de uma loja na zona Sul de São Paulo. A unidade integra a operação ao seu e-commerce e tem dois objetivos. Um é a venda de produtos e o outro é ser uma espécie de estoque dos itens vendidos na internet. Desta forma, a empresa reforça a procura por novas formas de interagir com o consumidor e, assim como a Amazon, de conhecer suas preferências.
Já outros modelos colocam todas as fichas na valorização da experiência do cliente, deixando os produtos em segundo plano. Algumas lojas, como a House of Vans, de Chicago, que vende roupas e calçados inspirados no skate e no surfe, transformou seu espaço físico em uma verdadeira comunidade. Lá, fãs da marca se reúnem para participar de passeios em grupo e, na volta, tomam uma cerveja na loja. Se eles quiserem, é claro, compram alguns dos artigos à venda.
Com todos esses exemplos, fica claro que não faz mais nenhum sentido a divisão do varejo entre físico e online. Ele está presente em todos os pontos possíveis de contato e o futuro está na inovação e na entrega da melhor experiência.
(*) – É diretor de Novos Negócios da RDS – Sell Out Expert.