Marketing Baseado em Contas é estratégia eficaz para Fidelizar ClientesO Marketing Baseado em Contas finalmente se torna uma realidade viável graças a tecnologias digitais que integram todos os pontos de contato com o cliente 
Regina de Camargo Cavalcanti McDine (*) Comunicar-se com os clientes através de mensagens personalizadas e experiências atraentes de usuário é o que diferencia empresas verdadeiramente bem sucedidas de concorrentes que lutam para se manter e expandir as relações com os clientes existentes. É por isso que a abordagem do Marketing Baseado em Conta (ABM) levou especialistas em marketing a passar por uma transformação. Ele permite que as empresas entreguem mensagens orientadas a vendas, juntamente com propostas de valor que falam diretamente aos compradores individuais. Embora não seja um conceito fundamentalmente novo, graças à rápida evolução tecnológica a ABM está ganhando força. O que há de realmente novo na cena é que a implementação de MBC, antes complicada e dispendiosa, agora conta com a automação e com a exploração integrada de dados do CRM e do CMS (sistema de gerenciamento de conteúdos), incluindo-se aí as informações online e os registros de bancos de dados oriundos dos múltiplos canais de contato com o cliente. É a partir dessas facilidades, proporcionadas pela crescente transformação digital, que a tão sonhada união das áreas de marketing e de vendas começa a prosperar a olhos vistos, favorecendo enormemente as estratégias de upselling, cross-selling, retenção e prevenção aos churn dos clientes. A fim de identificar, mapear e medir o real valor dos alvos potenciais (agora entendidos como “contas-alvo” e não apenas como “personagens-alvo”), as empresas precisam criar e alavancar sensores de comportamento capazes de monitorar e premeditar as ações do cliente ao longo de toda a sua jornada. Soluções avançadas, como a plataforma de experiência digital Progress Sitefinity, eleva essa capacidade até mesmo a níveis mais elevados ao fornecer uma visão 360 graus de cada cliente em todos os pontos de contato, desde o comportamento anônimo até relacionamentos de longo prazo com os clientes. Isto torna a solução MBC capaz de dimensionar o custo de aquisição, reaquisição e retenção de uma conta cliente, fornecendo as diretrizes táticas mais adequadas para mantê-la ativa, engajada e efetivamente produtiva. Através da integração de dados em movimento com as informações em nível ou com dados offline relacionados ao ciclo de vida dos clientes é possível monitorar o comportamento da audiência em todos os “touchpoints” e descobrir quais foram os fatores de abordagem de marketing e vendas que realmente contribuíram para os eventos de conversão da integração em venda. Assim, com a análise cruzada das ações do cliente nos touchpoints, é possível saber, por exemplo, o seu tempo de permanência em determinado conteúdo em um blog da empresa ou sua ação de “baixar um ebook” relacionado a certo item do portfolio. Ao cruzar estas informações com dados do CRM é possível intuir a propensão dessa conta para uma oferta de “demo” de determinado produto ou para receber uma ligação telefônica personalizada da equipe de vendas. O Marketing Baseado em Contas tem ainda a grande vantagem da constante retro-alimentação e da criação de relatórios que permitem ver quantas conversões você tem em um determinado período, bem como os principais pontos de contato atribuídos a essa conversão e os tipos de apelo de conteúdo que melhor funcionaram para a condução da conversão. Essa fantástica base de conhecimentos é a base para um alinhamento cada vez mais efetivo entre marketing e vendas. Para o bom funcionamento do modelo, a equipe de marketing necessita de soluções capazes de ajudá-la a definir as contas alvos e, direta e indiretamente, afinar as mensagens e canais de abordagem dessas contas. O pessoal de vendas passa a ser envolvido muito mais de perto na estratégia, levando ao marketing suas dificuldades e facilidades em processos de prospecção, oferta e conversão das abordagens em negócios. O Marketing, por sua vez, dispõe de feedbacks bastante ricos, embasados em toda a jornada do cliente e no histórico de conversões. Tais feedbacks são usados pelas equipes de TI e marketing não só no aumento das bases de conhecimento e calibragem dos canais e ferramentas de interação, mas também na definição de novas necessidades, como a aquisição de novas bases de dados ou readequação dos pontos de contato. Assim, um dos benefícios do Marketing Baseado em Contas é o de dar mais consistência ao trabalho de marketing, trazendo suas ações para um ponto cada vez mais próximo do funil de vendas. A tecnologia comparece com suas funcionalidades de aquisição e análise de dados e correlação desses dados com algoritmos criados a partir de métricas de desempenho objetivas. É interessante que, neste contexto, o antigo discurso tecnicista da tecnologia é substituído por uma linguagem muito mais centrada em objetivos de negócios e em seus respectivos instrumentos de obtenção. O marketing, as vendas e os demais atores empresariais também passam a entender de forma clara, e sem complicações, os diferentes canais de engajamento do cliente, os indicadores mais relevantes para se conhecer a propensão de negócios relacionada a cada “conta” e todos, num só movimento, começam a contribuir para criar a jornada que leva ao fechamento dos negócios. (*) É gerente Sênior de Marketing da Progress para a região CALA.
| Qual o tamanho ideal para sua página?
Uma das dúvidas mais frequentes de empresas e empresários no momento de criar ou reformular seus sites, é definir qual o tamanho que suas páginas terão. Essa avaliação é de extrema importância, já que é em sua página na web que o público terá o contato com seus produtos, serviços e todas as informações fundamentais que poderão converter visitantes em futuros clientes.
Porém, para se escolher o que melhor se adequa às suas demandas é necessário, primeiramente, deixar as predefinições de lado, como por exemplo achar que uma página boa deve ser pequena e sucinta, ou pensar que uma grande página, repleta de informações, irá gerar maior conversão para seu negócio. Essa análise deve ser feita caso a caso, tendo em mente que a página deverá ter o tamanho certo para mostrar todos os benefícios que você oferece aos seus clientes.
Se você necessita de apenas 50 palavras e alguns pixels para dizer isso, OK! Mas, se você precisar de 10 mil palavras, diversas imagens e outros tipos de mídia para convencer seu público, OK também! Acredite, o usuário qualificado para ser seu cliente vai querer ouvir tudo de relevante que você tem a dizer. É isso que fará a taxa de conversão de sua página subir.
É claro que você deve se atentar ao que oferece, porque quanto maior a complexidade do serviço que oferta, maior será a necessidade de seu público entender do que se trata e, neste caso, uma página curta poderá trazer pouco retorno. Para balancear isso da melhor maneira, apresento uma simples regrinha que lhes ajudará no processo de escolha:
1. Preço: quanto maior o valor do que você está vendendo, maior será a quantidade de argumentos que precisará para justificar uma compra;
2. Complexidade/inovação do produto: quanto mais complexo ou inovador for o seu produto, mas você precisará explicá-lo e relacioná-lo ao contexto do seu usuário, convencendo-o a fazer negócio.
Vale lembrar que não existe uma relação entre tamanho de página X taxas de conversão, mas se usar essa metodologia, você poderá avaliar se o tamanho e o conteúdo oferecido por suas páginas estão coerentes com o que você vende. Caso não esteja, pare e pense em novas abordagens, assim você encantará seu público com as informações que ele precisa saber, independentemente do tamanho da sua página. (Fonte: Rafael Damasceno é CEO da Supersonic, primeira empresa brasileira empresa 100% focada no aumento das taxas de conversões de sites). Atendimento em mídias sociais: os desafios e tendências para 2017Ricardo Heidorn (*) O ano de 2017 vem chegando e, com o período de final de ano, balanços e estudos que mostrem o que pode ser aprimorado e o que tende a ser regra no novo período Muitos estudos e perspectivas publicados na internet por diversos centros, entre eles o renomado Nielsen, mostram que há um forte traço de relacionamento nas estratégias para o novo ano.
Isso ocorre pela exaustão tecnológica e a necessidade que as pessoas hiperconectadas estão tendo de não se sentirem mais como robôs nas mãos das empresas. É por isso que o principal desafio de 2017 em termos de atendimento segue a linha dos anos anteriores: estar cada vez mais presente. No entanto, o que fica mais latente no atual processo é a necessidade de marcar presença de forma adequada e, mais do que isso, humanizar o atendimento, demonstrando o interesse em transformá-lo em relacionamento.
Levando em conta o momento de crise pelo qual se está passando, entender seu cliente e fidelizá-lo a partir de um bom atendimento serve também como estratégia de se colocar a frente de seu concorrente. Quer saber o que mais é possível fazer e de que forma planejar sua equipe e ferramentas de redes sociais para o próximo ano? Então confere as principais tendências e como se adequar a elas ainda nesse final de 2016: Um SAC cada vez mais 3.0
Uma das principais tendências do atendimento em mídias sociais para 2017 é que o SAC se tornará cada vez mais 3.0. De forma simplificada, a diferença entre SAC 2.0 e o 3.0 é que enquanto o primeiro tem como objetivo diversificar os canais digitais, o segundo parte da premissa do Customer Experience, ou seja, é focado na experiência do cliente (desde um lead, até sua saída). No entanto, ambas as formas de atender estão atreladas, o diferencial é que que um foca na satisfação do cliente pelo atendimento, enquanto que o outro foca na satisfação do cliente, também, pelo monitoramento de seu comportamento. Sendo assim pode-se dizer que o SAC 3.0 se faz cada vez mais presente e que o SAC 2.0 está inserido nele. Foco no Omnichannel
Não é de hoje que a necessidade de um atendimento que atenda clientes consolidados em um momento omnichannel, ou multicanal, se faz importante. No entanto, em 2017 essa adaptação será um dos principais desafios dos atendimentos em mídias sociais: trabalhar em soluções que atendam de forma satisfatória, em qualquer canal, esse consumidor que se caracteriza por realizar compras em múltiplos canais (smartphone, televisão, rádio, notebook, lojas físicas etc.). Presença digital é uma necessidade
A principal característica do SAC 2.0 é a presença online. No entanto, em 2017, mais do que nunca, será preciso que as empresas estudem formas de estarem online em todas as possibilidades de plataformas. A necessidade de presença virtual para atender clientes por meio de blogs, sites, aplicativos, portais, mensageiros instantâneos, mídias e redes sociais (Facebook, Snapchat, Twitter, YouTube, LinkedIn, etc.) será ampliada graças à proliferação de novos dispositivos e à integração deles. Isso permitirá às organizações tornar ainda mais valioso o atendimento e gerar uma relação mais positiva com consumidores. Entender e utilizar o SLA é importante
Para trazer mais efetividade ao atendimento em mídias sociais e ser assertivo ao máximo nesse ambiente de mudanças e evoluções constantes, uma saída é apostar nas métricas certas. Como 2017 é considerado o ano do relacionamento, a tendência está em se desvincular cada vez mais das medições mais prolixas e partir para métricas mais avançadas e específicas.
Independentemente do seu segmento, algumas tendências devem ser consideradas mais fortemente a fim de sofisticar o trabalho e adequá-lo ao atual momento. A primeira delas é o Service Level Agreement (também conhecido por Acordo de Nível de Serviço). Para que seja possível ter acesso à performance do SAC 2.0 , a empresa deve definir uma meta, como responder a todos os tweets e mensagens do Facebook dentro de 2 horas. Se todas essas solicitações forem respondidas em 2 horas ou menos, então o SLA da empresa será 100%.
Além disso, o SLA é altamente útil para compreender o nível do atendimento dos funcionários envolvidos, importante dado em um momento que se prima pelo relacionamento. Considere a satisfação do cliente
Ao relacionar-se com um cliente por meio do atendimento, entender seu nível de satisfação é uma prática que deve se fortalecer no próximo ano. Uma das maneiras de obter essa informação é, após a solução do problema, pedir ao cliente uma avaliação da interação feita entre ele e a marca em uma escala de 1 a 5 (1 sendo “ruim”, 3 “neutra” e 5 “satisfatória”). Ao receber uma nota que varie entre 3 ou menos, cabe à empresa fazer um acompanhamento para determinar o motivo da avaliação e assim fidelizar e estreitar laços com seus clientes.
Pensando nessa tendência, os agentes de atendimento ao cliente estão cada vez mais usando o Twitter (em vez de e-mails ou correios tradicionais) para obter essas informações vitais, enviando aos clientes uma mensagem direta com um link para a pesquisa depois que um problema específico é resolvido. Isso traz agilidade ao sistema e aumenta as chances de resposta por parte do cliente.
Outro ponto que deve ser encarado como uma meta do atendimento em 2017 está na melhora do grau de recomendação das empresas. Da mesma forma que a satisfação é medida, utilize canais digitais como o Twitter para perguntar ao seu cliente qual é a probabilidade, numa escala de 1 a 10, de ele recomendar sua empresa para outras pessoas.
Pesquisa de mercado divulgada pela Nielsen indica que a forma mais credível de publicidade é a indicação de personas próximas. Usar o atendimento em favor da sua publicidade é mais do que tendência: é uma função. Isso porque, levando em conta a quantidade de informação que os consumidores veem de seus amigos nas mídias sociais, é fundamental que as empresas tratem os clientes com um nível de atendimento que os transforme em defensores. (*) É CEO da Seekr, empresa brasileira de soluções em relacionamento digital. |
