Com tantos conceitos e ferramentas de publicidade digital disponíveis por aí, pode ser difícil para qualquer profissional de marketing entender as diferenças entre Google Ads e mídia programática, e, principalmente, escolher qual seria o mais lucrativo para os seus negócios.
Bruno Oliveira (*)
Tanto Google Ads como a programática são mídias complementares. Sempre recomendamos que, se uma audiência está disponível em ambas, que seja ativada via mídia programática para se aproveitar a maior quantidade de formatos de entrega e inventário disponível.
No entanto, também recomendamos manter o investimento em display de Google Ads com foco em GDN dinâmico e alguns targets específicos. Isso sem falar da complementaridade que existe entre anúncios de Search (onde usamos os termos que mais geram conversões como segmentação na mídia programática), ou de Shopping (onde criamos estruturas de banners dinâmicos de acordo com os produtos que as pessoas pesquisam).
Hoje o Google Ads apresenta soluções de mídia em quatro grandes grupos: display, vídeo, busca e shopping. No caso, vamos comparar a que mais se assimila com a mídia programática hoje em termos de segmentações: o display.
Como principais diferenças, podemos destacar:
Formatos
Os formatos do Google Ads estão mais focados em banner IAB e display dinâmico. Já na mídia programática podemos ter a entrega para o target em display, vídeo, OOH, áudio de Spotify, TV, aplicativos entre outros locais.
Audiência
As segmentações de Google Ads são focadas em sites, clusters de mercado, acessos do Google Analytics e bases de clientes. Já na mídia programática podemos usar todas essas fontes de dado como também dados de uma DMP e clusters third-party de uma infinidade de fornecedores além do Google como Navegg, Buscapé, SERASA, Decolar.com entre outros grandes fornecedores de dados para enriquecer nossas campanhas.
Dados Externos
Ao usar o Google Ads ficamos limitados aos inventários e ecossistema de dados e canais do Google – o que é enorme e muito bom. No entanto, com a programática expandimos isso para uma combinação infinita de possibilidades ao plugar ferramentas e ecossistemas terceiros como, por exemplo, uma ferramenta, para otimizar as artes dos criativos de maneira automatizada com base em performance ou usar ecossistemas além do Google de aplicativos de celular que sejam relevantes para o negócio.
Saber quando usar a plataforma certa é a chave. A estratégia que aborda o funil de maneira completa deve ter, ao menos Google Ads, mídia programática e o Facebook/Instagram
Modelos de compra de mídia
No Google Ads a compra de mídia é limitada aos modelos de CPM e CPC via leilão. Já na mídia programática podemos ir além do leilão e comprar mídia com base em acordos diretamente com os donos do inventário. Por exemplo, ao perceber que existe uma performance muito boa em um grupo de sites específicos podemos fazer acordos direto com eles e fixar um valor de CPM ou então, garantir uma entrega de volume de impressões específica. Com isso, deixamos nossa estratégia de mídia ainda mais refinada e rentável.
Remarketing dinâmico
No Google Ads o remarketing pode ser feito de acordo com padrões de navegação do usuário como, por exemplo, páginas que acessou no site. Já na mídia programática conseguimos fazer essa mesma segmentação, personalizando a estratégia com base no tempo que o usuário saiu do site. Aqui na AdsPlay, sempre que possível, aplicamos estratégias de remarketing com comunicações personalizadas, e diferentes, para quem deixou o site ou app há menos de 1 hora, 1 dia e 7 dias. Sempre abordando de maneira diferente para aproveitar o momento em que o usuário está “quente”.
A maioria dos anunciantes mede os resultados de Google Ads utilizando o Google Analytics por conta das vantagens da integração de dados desses dois produtos. Muitas vezes isso é feito atribuindo, como sucesso, tudo de importante que acontece no site após a pessoa clicar no anúncio.
Na mídia programática podemos fazer o mesmo, mas sempre recomendamos o uso de uma atribuição de clique e visualização. Ao considerar as jornadas de conversão em que as pessoas não necessariamente clicaram, mas tomaram uma decisão após ver o anúncio, temos uma visão mais completa de como a mídia influenciou aquele comportamento e como podemos refinar as estratégias – temos muitos casos em que cerca de 50% das conversões passam por jornadas onde a atribuição é de visualização e, ao não considerar isso, temos a visão de apenas metade da performance.
Vale citar que a mídia programática permite se conectar com quase 100 ad exchanges em média. Ou seja, uma amplitude muito maior do que apenas uma rede como o caso do Google Ads. Ao cruzar canal, formato, criativo, ad exchange e audiência temos combinações poderosas que só a programática pode fornecer para uma segmentação ainda mais precisa.
É muito mais fácil, acessível e intuitivo rodar campanhas no Google Ads e acreditamos que, por conta disso, seja a solução mais popular entre quem trabalha com marketing. No entanto, ao migrar parte dos investimentos em display para a mídia programática o anunciante tem acesso a um grupo muito maior de possibilidades e, com isso, pode refinar muito suas campanhas, o que explica porque 85% da compra de display já são em programática nos EUA.
Saber quando usar a plataforma certa é a chave. A estratégia que aborda o funil de maneira completa deve ter, ao menos Google Ads, mídia programática e o Facebook/Instagram. Com isso o anunciante cobre os principais canais digitais em acesso e uso diário no Brasil e tudo o que você precisa fazer é fornecer a oferta certa e criativa para cada uma.
(*) É especialista em marketing digital na AdsPlay mídia programática, liderando times de e-commerce, mídia de performance e BI. Já atendeu grandes empresas como Sony, Microsoft, Nestlé, Whirlpool, Jaguar-Land Rover, iFood, Samsung, Johnson & Johnson, Motorola, Coca-Cola entre outras na América Latina, Caribe, África e Europa. É responsável por inovação e performance.
