Sabe aquilo que a gente ouve mas que é difícil de medir? Tipo: eu te amo! Quanto? Muito. Muito quanto? Muuuiiitooo… Esse é um valor intangível. No caso do mundo corporativo a intangibilidade é também muito presente. Mas, muito quanto? Muuuiiitooo…
A tradição de uma companhia tem valor. Exemplo: “Ah, eu vou comprar esta caixa porque eu conheço a marca!”, ou ainda… “Agora lembrei de minha mãe: ela sempre leva este, porque é um produto tradicional e não tem erro”. O jeito de fazer certo e a cultura da transparência são ativos intangíveis. Isto é, não dá “pra se pegar”, porque não são físicos, manufaturados, mas há tempos já existem métricas para mensurá-los.
Práticas sustentáveis, solidariedade e honestidade podem ser valores intrínsecos de pessoas ou de organizações. No corporativo é o popularmente conhecido “DNA da empresa”. Se verdadeiro – ou seja, intrínseco – vale muito e conta como ativo. Mas, se a coisa ocorrer de maneira forjada, aí será extrínseco e certamente pesará como passivo. Exemplo? Campanhas publicitárias de produtos que não valem o que pregam. Outro: candidatos que se travestem com discursos falsos em eleições.
Logo o mercado saberá separar o joio do trigo. A expressão é antiga, mas ilustra bem. Assim, quem compra também precisa avaliar muito bem os ativos intangíveis de uma empresa que, por sua vez, deve agir com muita transparência na construção de marcas (brand) – sempre que optar pela perenidade do negócio.
Nelson Tucci
É jornalista, com extensão em Meio Ambiente pela ECA-USP; pós-graduado em Comunicação e Relações com Investidores pela FIPECAFI (FEA-USP), diretor da Virtual Comunicação, membro da Comissão Brasileira do Relato Integrado e palestrante.
Investidores, em geral, já incorporam a prática e o fazem da maneira mais pragmática possível: precificam os valores intangíveis. De acordo com o mercado e o segmento, os intangíveis podem ganhar preços maiores (que a concorrência) entre 10% e 20%. E o recado é simples: ser bom e honesto vale a pena. E não necessariamente porque o mundo todo ficou bonzinho de repente e fez o seu ´mea culpa´, mas porque ser bom e honesto pode gerar mais lucro. Filosoficamente pode até ser um paradoxo, mas é o mundo real.
E a reputação? Este é um outro valor intangível que a cada dia ganha mais visibilidade nas palestras e artigos. Isto porque na velocidade em que andamos neste século, os 4 pês do marketing (produto, preço, promoção e ponto de venda) já estão virando commodities. Isto é, servem como premissas e não mais como diferenciais (lembram da ISO 9000 ? Então…).
O diferencial é a reputação. Porque ainda que copiem seus processos, que descubram seus fornecedores e a concorrência contrate seus melhores vendedores, a reputação fica. Até marcas já são pirateadas com alguma facilidade, mas a reputação não. Esta não dá para piratear. Pense nisso, na sua empresa e na sua vida pessoal.
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Rebeca Toyama
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