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TikTok emerge como nova referência para pesquisas na web entre jovens

em Opinião
terça-feira, 27 de dezembro de 2022

Lizandra Weeck (*)

De rede social da moda entre as Gerações Y e Z, o TikTok vem se mostrando um fenômeno digital mais abrangente, apontando novos caminhos para a comunicação e para as marcas.

A começar pelo alcance, a plataforma é a mais baixada no mundo, devendo fechar o ano com mais de 1,5 bilhão de usuários, sendo cerca de 5 milhões apenas no Brasil. Para além das dancinhas e vídeos curtos e práticos, o mais novo movimento é a utilização da plataforma como mecanismo de busca primária entre os jovens, até mesmo antes ou em substituição ao Google.

Vários dados evidenciam esta mudança: 45% dos usuários do TikTok da Geração X e posterior utilizam o TikTok para pesquisar e aprender mais sobre novos produtos e marcas e 67% concordam que a plataforma ajuda a descobrir coisas novas. Já os usuários da Geração Millenial são 20% mais propensos a afirmar que a plataforma ajuda a explorar conteúdos do mundo todo. Outro dado interessante, 58% dos usuários entram no TikTok para pesquisar sobre finanças, sendo a plataforma número 1 para saber mais sobre dinheiro, segundo estudo da Octalab e MindMiners. Por fim, e o mais sintomático, de acordo com estudos do próprio Google com jovens usuários dos EUA, com idades entre 18 e 24 anos, quase 40% deles acessam o TikTok ou o Instagram quando buscam um lugar para almoçar, por exemplo.

Que fique claro, o Google continua líder disparado entre as buscas gerais, com bilhões de acessos diariamente, mas, pela segunda vez em anos, detecta-se um movimento como este (parte das buscas por produtos já havia migrado para os marketplaces). É importante levar em consideração também a qualidade do algoritmo de indicações do TikTok que identifica com muita precisão as preferências dos usuários e faz sugestões relevantes.
 
Mas por que isto está acontecendo?
O próprio perfil da plataforma traz algumas respostas. O TikTok se consolidou como um ambiente digital de vídeos rápidos (em grande parte com cerca de 1 minuto), cujo foco é mais no conteúdo e menos no criador (ao contrário do que ocorre no Youtube e Instagram). Desta forma, o comportamento de busca reproduz esse viés e atrai consumidores com esta mesma demanda.

As pessoas realizam buscas no TikTok para terem respostas mais diretas, práticas, pessoais e até mesmo mais divertidas. Os vídeos desta rede não têm grande produção e são feitos por criadores sem tanta fama, mas que, através da rede, tem uma grande oportunidade de viralizar por conta do conteúdo e da autenticidade, tanto na área de negócios, como de entretenimento, notícias e tendências de moda e beleza.

Além disso, o TikTok tem feito movimentos para se tornar cada vez mais uma fonte de pesquisa e descoberta de novos conteúdos. Por exemplo, a rede começou a experimentar palavras-chave vinculadas em comentários e descrições de vídeos, que orientam a descoberta do usuário, conectando-os a tendências mais amplas. Se você entrar na plataforma e visualizar os comentários de um vídeo, poderá perceber que os usuários mencionam palavras-chaves como parte de um assunto onde outro usuário pode procurar para entender. Os interessados que clicam na “tag” são redirecionados para uma nova experiência de resultados de busca do próprio TikTok.

Outro recurso — ainda em teste — é o novo feed ‘Perto’ projetado para exibir conteúdo local. O objetivo é oferecer aos usuários uma maneira de descobrir lugares, experiências, produtos e serviços próximos. O novo recurso dá aos criadores a capacidade de adicionar tags de localização aos seus vídeos o que, associado ao algoritmo de recomendação do TikTok, tem potencial de enriquecer e personalizar as pesquisas dos usuários e cria uma enorme oportunidade para os anunciantes se conectarem com consumidores próximos.
 
Como as marcas podem se beneficiar
Embora esse movimento seja relativamente recente, as marcas já podem aplicar algumas estratégias para se posicionarem na rede. Primeiro, dedicando esforços no processo de integração entre as estratégias de conteúdo da marca com criadores, seus próprios vendedores, clientes e plataformas. Segundo, investindo mais no social selling, cujo mercado deve triplicar e atingir US$ 1,2 bilhão até 2025 (Accenture).

Está cada vez mais comum também que produtos que viralizam no TikTok acabem esgotando tanto na loja física como na online. Já há relatos de pessoas perguntarem aos vendedores se o produto que viralizou no TikTok está disponível para comprar. As marcas deverão estar atentas a essa possível demanda para planejar estoque. Alguns dados ajudam a reforçar esse comportamento: a hashtag #TikTokMadeMeBuyIt já possui 23,9 bilhões de visualizações e 1 em cada 4 usuários do TikToK (23%) descobriram algo na plataforma e foram comprar imediatamente.

Os anunciantes devem também marcar presença no TikTok antes mesmo da possibilidade de aplicar estratégias para SEO, que poderá ser mais uma tendência, assim como ocorreu no ambiente da Amazon. Além disso, fazer o acompanhamento de palavras-chave importantes para o negócio, descobrindo as últimas tendências, e oferecer conteúdos relevantes que estimulem a interação com produtos e serviços oferecidos são, sem dúvida, uma oportunidade para maximizar vendas e alavancar potenciais novos clientes.

Por fim, cabe ressaltar que, além do TikTok estar se tornando uma das principais fontes de pesquisas entre os jovens, também vem se consolidando como um canal potencial para direcionar tráfego – um novo campo para atuação das marcas e geração de negócios.
 
(*) É Gerente de Mídia da Cadastra, empresa global de soluções de marketing, estratégia de negócios, tecnologia, data e analytics.