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Os dilemas de personalizaçãono mundo do varejo

em Opinião
segunda-feira, 17 de abril de 2023

Rodrigo Marinho (*)

Um dos principais desafios do varejo na atualidade é a personalização.

Na verdade, a dificuldade está em implementar a personalização, entender seus desafios e dilemas, evitando que essa estratégia de comunicação e engajamento caia nas mesmas armadilhas que outras estratégias varejistas mais ultrapassadas, como o uso de jargões.
Os varejistas que estão inovando e criando experiências verdadeiramente personalizadas estão vendo um aumento de vendas, e a tendência é a de que isso só se intensifique. De acordo com o Relatório de Engajamento do Cliente 2023, da Twilio, 75% dos consumidores dizem que gastarão mais em uma marca que personalize as experiências; além disso, clientes brasileiros tendem a gastar quase 30% a mais em marcas que oferecem personalização em comparação com as que não oferecem.
Com a pressão de liderar no mercado varejista, de implementar estratégias de marketing eficazes e balancear questões como lojas físicas e virtuais, os varejistas têm aproveitado muito suas equipes de TI e investido em um conjunto de tecnologias para resolver problemas críticos, mas a maioria deles ainda enfrenta muitas dificuldades para criar uma personalização verdadeira. O que os varejistas precisam é de clareza e empatia. Por isso, vamos começar dizendo que vocês não estão sozinhos! Muitas organizações de varejo estão tentando construir uma estratégia de personalização.
Agora, vamos falar sobre a clareza. Às vezes, parece que a verdadeira personalização já foi implementada em sua organização. A realidade é que chegar a um estado ideal de personalização não é tão simples. É preciso saber o que se está́ enfrentando e ter uma abordagem sólida. Para lhe ajudar, vamos explorar alguns dos desafios comuns que os varejistas estão enfrentando para dar vida à visão ideal de personalização.

Os termos da personalização do varejo não estão claros
O termo personalização é meio vago, não é? Quando as pessoas se referem à personalização, elas podem estar se referindo a algo tão simples quanto adicionar uma variável de nome a um e-mail ou a algo tão complicado quanto criar um mecanismo que ofereça uma experiencia única para cada cliente. Vamos esclarecer os termos para garantir que todos nós estamos começando do mesmo princípio de entendimento.

O que é comunicação personalizada?
Um conteúdo simples, antigo e impulsionado por uma única variável (como o nome do destinatário no início do conteúdo, por exemplo) não é um conteúdo personalizado. A comunicação personalizada baseada em variáveis pode fornecer ao cliente a percepção da personalização, mas o significado por trás do conteúdo utilizado não é personalizado na maioria das situações.

O que significa segmentação?
Segmentação é uma maneira de dividir e analisar seu mercado por atributo para melhor atingi-lo. Quais são os benefícios da segmentação? De acordo com a Qualtrix, a segmentação pode ser usada para criar mensagens de marketing mais fortes, direcionar seu público com anúncios digitais, criar estratégias de marketing mais eficazes e reduzir seus custos de aquisição, apenas para começar. A segmentação pode usar informações demográficas, firmográficas, psicográficas ou comportamentais, ou uma combinação de algumas ou todas elas. Porém isso ainda não é personalização.
Você pode usar a segmentação para ajudar a informar sua personalização. Supondo que sua segmentação seja baseada nos dados do cliente, você̂ pode fornecer personalização simples, criando estratégias de marketing que atraiam grupos maiores de pessoas.

O que é personalização em tempo real?
A personalização em tempo real é o resultado da sintetização de informações em vários sistemas que coletam informações pertinentes sobre seus clientes e fornecem uma experiencia ou interação relevante no momento certo. Embora haja uma falta de clareza sobre quais aspectos de personalização eles usam (eles não gostam de divulgar o segredo), algumas empresas de streaming têm exemplos bastante eficazes de personalização em tempo real. 
Agora, isso é personalização? Sim! Isso pode não ser uma novidade para você, mas a personalização em tempo real usa mecanismos que aproveitam vários fluxos de dados e permitem que a inteligência artificial e o machine learning criem experiências com base no comportamento de uma pessoa.

O que é personalização individual?
A personalização individual é uma experiência personalizada totalmente imersiva para um cliente. Esse nível de personalização oferece uma experiência completamente única para cada cliente. Isso significa que uma organização pode personalizar seus preços, produtos, ofertas e experiência do usuário graças à tecnologia que ajuda um varejista a sintetizar as informações coletadas sobre esse usuário ao longo do tempo.
É personalização? Pode apostar que sim! Este é o estado ideal da personalização. Por exemplo, Ana recebe anúncios personalizados de acordo as preferências de Ana. Ana recebe e-mails e ofertas de SMS pertinentes à Ana. Ana acessa uma loja de comércio eletrônico projetada para Ana. É a personalização na sua forma mais pura!
Embora os termos acima sejam usados de forma intercambiável no setor, há uma clara distinção entre os blocos de construção de uma experiência do usuário e lançar uma maneira de um cliente realmente obter a experiência que o fará sempre voltar para a sua loja. Mas não é fácil.

Investir na personalização é difícil
A McKinsey disse muito bem, em 2019, que “a personalização é impossível se os profissionais de marketing não tiverem meios para entender as necessidades dos seus clientes de alto valor a longo prazo”. Com qualquer novo esforço, você precisa colocar as peças principais em prática para garantir o sucesso. Primeiro, você precisa começar com as alterações referentes ao seu pessoal (equipe, cultura etc.), depois atacar os processos (limpeza de dados, estratégia organizacional etc.) e, por fim, adquirir ou mudar a tecnologia (plataforma de engajamento do cliente). Sem esses elementos firmemente instalados, os esforços de personalização falharão. E nem começamos a falar sobre dados!

Os dados estão sujos
Os varejistas coletam dados, independentemente da percepção disso. As organizações coletam e armazenam dados de clientes por SMS, chat, app, interações de sites, plataformas sociais, plataformas de anúncios, chamadas de atendimento ao cliente e pesquisa e desenvolvimento. 
A maioria dos formatos de dados é incomparável e requer um nível de ginástica administrativa para que os dados possam ser analisados. Sem a capacidade de reunir os insights de uma fonte de verdade, os dados são tão úteis quanto uma colação de bibelôs acumulando poeira na prateleira de uma estante antiga. Para complicar as coisas, pontos de entrada do usuário imperfeitos, contas fraudulentas ou informações antigas do comprador significam que os dados podem não ser confiáveis.

Os clientes esperam muito dos varejistas
Seus clientes precisam que você os sirva. Eles precisam ser capazes de interagir de maneira confiável com sua marca, a qualquer momento e em qualquer lugar. Eles querem experiências personalizadas de seus agentes e orientação especializada em relação aos canais preferidos. Eles querem rastrear facilmente seus pacotes. Eles querem que suas transações alternem facilmente entre experiências de compras on-line e presenciais. Eles querem que seja fácil criar uma conta, mas que seja difícil invadir essa conta. E, para completar, eles não querem se lembrar de senhas. Eles querem que os varejistas facilitem suas vidas.
Simples, não é mesmo?

O foco para um resultado maior e melhor nunca para
Sua liderança considera a personalização como uma solução imbatível com potencial de reduzir a rotatividade e aumentar o valor da vida útil. Eles querem fortalecer a fidelização fornecendo acesso a informações em todos os canais, mas não querem gastar muito para isso. Eles também querem um melhor retorno sobre os gastos com anúncios, vendas por metro quadrado, valor médio de transações e taxa de rotatividade de estoque.
Embora haja pressão para melhorar a presença da personalização no varejo, há um forte desejo de manter os custos baixos. Conseguir orçamento para obter novas pessoas, processos e tecnologia para personalização não é fácil.

Ainda há esperança
Eu não vou mentir: há desafios a serem superados quando se trata de priorizar uma experiência de compra personalizada. À medida que defendemos uma personalização mais sofisticada, a promessa de uma jornada holística do cliente projetada para maximizar o engajamento, aumentar o valor da vida útil e reduzir o custo de aquisição é muito real. A capacidade de reunir as diferentes facetas da tecnologia em um organismo singular que serve para oferecer ao cliente uma experiência confiável e de alta conversão está disponível. Tudo o que precisamos fazer agora é batalhar por um orçamento e colocar tudo isso em prática.

(*) Esse texto foi adaptado por Rodrigo Marinho, Regional Sales VP LATAM da Twilio, com base no artigo original de Maureen Jann, gerente sênior de marketing da Twilio.