Ori Bauer (*)
No cenário tecnológico atual de rápida evolução, as mídias sociais moldam mais do que apenas tendências de moda, transformando o comportamento e as expectativas de compra dos consumidores.
No Brasil, 83,7% dos internautas utilizam alguma rede social, segundo pesquisa divulgada pelo IBGE em setembro passado.
Não importa a geração, os consumidores querem experiências específicas e relevantes. Na última década, estudos têm mostrado consistentemente que quando as experiências são personalizadas os clientes tornam-se recorrentes. Isso porque eles querem que as marcas interajam com seus desejos, supram suas necessidades, compreendam seus sentimentos e considerem suas opiniões como indivíduos, de forma que a cada compra essa relação vá se aprofundando.
Embora os mecanismos de personalização tenham permitido às marcas a entrega de conteúdo personalizado em escala, os avanços impulsionados pela Inteligência Artificial (IA) agora tornam possível interagir com os consumidores, criando uma experiência de comércio valiosa, útil e agradável para cada cliente e de forma contínua.
As limitações do comércio interativo
Até pouco tempo, o comércio interativo era definido por questionários e chatbots pré-programados, que em grande parte ajudavam as marcas a responder as perguntas dos clientes, fornecendo recomendações e assistência com o rastreamento de pedidos, por exemplo, 24 horas por dia, 7 dias por semana. Se, por um lado, essas ferramentas otimizam a experiência do cliente, por outro não são capazes de replicar on-line a experiência de compra na loja – o que realmente impulsiona a fidelidade a longo prazo.
No entanto, novas tecnologias orientadas por IA podem ajudar os varejistas a suprir essa lacuna. Graças ao aprendizado de máquina, é possível criar uma visão unificada do consumidor em pontos de contato e em escala. Essa compreensão granular permite que as empresas adaptem suas estratégias de marketing, as ofertas de produtos e os modelos de preços de acordo com as demandas dinâmicas dos consumidores.
Por exemplo, pode ser complexo decifrar o dress code dos casamentos modernos, muitas vezes definidos por termos enigmáticos como “coquetel”. Se na loja o atendente consegue trazer referências anteriores para ajudar o cliente na escolha do traje certo, no ambiente digital a única opção é digitar “coquetel” na barra de pesquisa, na esperança de que produtos marcados e outras experiências pré-selecionadas possam ser úteis. Na maioria das vezes, não é, já que os mecanismos de pesquisa geralmente não possuem os recursos para responder a coloquialismos. Quer dizer, não possuíam até agora.
Novas ferramentas revolucionárias de pesquisa conversacional estão surgindo no mercado, misturando processamento de linguagem natural com reconhecimento de imagem para superar as restrições tradicionais de pesquisa baseadas em palavras-chave. Seguindo o exemplo anterior, por meio de consultas específicas, os consumidores recebem recomendações personalizadas de roupas que espelham a essência das compras presenciais, inclusive com sugestões de acessórios. A novidade envolve os consumidores em tempo real.
Os serviços de tecnologia baseados em Inteligência Artificial também podem ajudar os varejistas a realizarem interações relevantes após a primeira compra. Embora os widgets de recomendação de produtos tenham proporcionado experiências frustrantes de pós-compra no passado – recomendando produtos semelhantes ao comprado recentemente pelo consumidor –, a IA auxilia na compreensão do comportamento e preferências dos clientes para prever com precisão suas intenções futuras de compra. Em vez de sugestões redundantes, é possível recomendar itens complementares, obtidos pelo comportamento coletivo, alinhando-se com os desejos e necessidades reais do consumidor.
Redesenhando o cenário do comércio
O potencial da IA vai revolucionar as possibilidades no varejo, fazendo com que o comércio interativo vá muito além da conveniência e personalização para os compradores ou atendimento ao cliente. As novas fronteiras da personalização preditiva impulsionadas por essas interações com o cliente permitirão que as empresas prevejam tendências, planejem estoques e comportamentos de compra do cliente com maior precisão. Essa previsão possibilitará, ainda, a realização de campanhas de marketing personalizadas e tomada de decisões estratégicas, otimizando assim a eficiência operacional e a geração de receita.
Quando efetivamente alimentada e aproveitada, as soluções de IA podem resolver desafios exclusivos do comércio mantendo princípios rigorosos de privacidade de dados. Embora muitos varejistas permaneçam presos na personalização centrada no engajamento, os pioneiros aproveitam essa tecnologia em experiências de comércio interativas, sincronizando-as com contexto, percepção e expectativas, forjando conexões mais significativas com os consumidores.
Dentro desse paradigma de tendências dinâmicas e avanço da tecnologia, a lealdade surge como o termômetro do sucesso, transcendendo o mero custo ou a velocidade de entrega. As marcas que aproveitarem habilmente esses recursos para prever com precisão os desejos do consumidor e adaptarem as experiências ao comportamento individual estarão prontas para prosperar em meio à mudança nas expectativas e preferências do consumidor.
(*) CEO da Dynamic Yield, empresa Mastercard.