Michel Machado (*)
Já há algum tempo, não é mais possível falar sobre branding ou marcas sem colocar um foco especial nas novas gerações.
Sejam elas Y ou a Z, tão amada e difamada em iguais proporções pela ruptura que ela causou em praticamente todos os sistemas sociais. Foram suas preferências e gostos que redefiniram amplamente a maneira como as empresas devem se relacionar com seus consumidores. E este desafio se provou complexo, pois não existe uma única chave que abra a fechadura, mas mil fórmulas diferentes que devem ser exploradas para consagrar uma marca como bem-sucedida.
A pergunta que fica é: como podemos fazer com que as marcas se adaptem a esse novo cenário? E, mais importante, como conseguimos que essas novas gerações se identifiquem com os valores corporativos? Uma solução que pode ser muito positiva é colocar o gosto pessoal do cliente à frente e oferecer várias possibilidades para que ele crie sua própria experiência.
Quando alguém vai a um estabelecimento que preza esta filosofia, ele faz isso porque sabe que pode escolher diferentes combinações e personalizar seus produtos, o que cria uma conexão forte com a geração Y que valoriza este tipo de coisa. Por outro lado, um dos requisitos dos novos consumidores para apostar em uma marca e escolhê-la em detrimento a outra tem a ver com questões de sustentabilidade e criação de valor compartilhado.
De acordo com dados da Nielsen, 73% da geração Y e 72% da geração Z estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços oferecidos por marcas que possuem planos de sustentabilidade e mudança social, em comparação com apenas 51% dos baby boomers. Mais interessante ainda é o fato de 70% da geração Z ter inclinação a se envolver ativamente com uma marca que lhes permita fazer a diferença.
Por esse motivo, é muito importante comprometer-se firmemente com as comunidades em que sua empresa opera, e um exemplo disso é a adesão voluntária a programas que façam a diferença, como aqueles de redução drástica do consumo de plástico, entre outras iniciativas que contribuam para preservação do meio ambiente.
À primeira vista, parece fácil assumir compromissos que tornam visíveis os esforços das marcas para gerar melhores condições de vida para as pessoas e com isso seduzir novas gerações, mas é fácil cair na armadilha de ter uma “declaração de bons princípios” que não se traduz na vida real. Quando os compromissos não são assumidos de verdade, os primeiros a detectar isso são os jovens.
Segundo dados fornecidos pela Forrester, 82% das empresas estão familiarizadas com os valores da marca, mas apenas 67% os internalizam como parte do planejamento corporativo. O sucesso ou o fracasso de uma estratégia de valor compartilhado reside principalmente na capacidade da empresa de assumir o controle de suas promessas, não apenas para o cliente, mas também para cada um de seus processos.
Portanto, não hesite em implementar protocolos e padrões de qualidade que permitam operar com responsabilidade, tanto no nível do processo quanto no produto final. Com isso, é possível cuidar para que os parceiros fornecedores sejam empresas que compartilham os valores e comprometimento da sua empresa com a responsabilidade ambiental e social almejada, trabalhando lado a lado para melhorar a sustentabilidade dos produtos e tornar a cadeia produtiva um círculo virtuoso onde todos saem beneficiados.
Como empresa, um ótimo objetivo é ser o reflexo dos clientes, pessoas reais vivendo suas vidas em seu máximo potencial por meio de experiências personalizadas e únicas, curiosas e comprometidas com as mudanças sociais que o mundo vive hoje.
(*) – É Country Head da Subway Brasil.