Sidney Coldibelli (*)
Diz uma frase que li uma vez, e da qual não me lembro o autor, que insanidade é tentar obter resultados diferentes fazendo sempre a mesma coisa.
É o que, de uma maneira estranha, quer dizer o título de nosso artigo. Para todos as pessoas “normais”, a soma 2 + 2 vai ser sempre igual a 5. E por mais que você tente explicar que, se houver sinergia, isto pode ser possível, do ponto de vista numérico, não.
O que temos visto em nossas andanças e intervenções em empresas, ao longo destes mais de 25 anos de atividades, é que as empresas, via de regra, querem obter resultados diferentes daqueles que têm tido nos últimos tempos. Mas falta a coragem para mudar.
E sabem por quê? Porque mudar custa. Todo o tipo de custo que se possa imaginar, incluindo financeiro. Vamos propor um exemplo fictício, ¨pero no mucho¨, para poder ilustrar nosso ponto de vista. Imagine a empresa ACME, fabricante de produtos industriais que fornece para todo o país (com potencial para fornecer para o mundo).
Seu departamento de vendas é formado por profissionais experientes, com mais de 10 anos de casa e que conhecem o mercado. São liderados por um experiente gerente de vendas que, há mais de 10 anos, vem sendo responsável pelo crescimento da companhia. A empresa vinha em uma crescente até que, de uns tempos para cá, começou a não crescer mais da forma mesma.
O que lhe parece esta estória? Soa familiar? Não se assuste. Não estamos falando de sua empresa e, sim, de uma grande maioria de empresas que estão presentes no mercado nacional (e, na sua grande maioria, infelizmente, de capital genuinamente brasileiro). Agora, quando esses profissionais de vendas (vendedores, representantes e gerentes) são questionados de por que as coisas não andam mais como antigamente, a resposta vem rápida: “É o mercado!”
Ora, mas que mercado é esse que faz com que determinadas empresas sigam em frente, enquanto outras se debilitem? Por isso, toda vez que sou questionado sobre o que estou achando do mercado, imediatamente respondo. “Não conheço este cidadão!”
Não estranhe, pois é a mais pura verdade. Mercado não existe. O que existem são clientes. Alguns estão pensando em crescer, outros, em encolher, outros, em vender a empresa pela melhor oferta, outros, em comprar quem estiver à venda, outros, em ampliar seus negócios para o mundo, outros, em se aposentar.
E por mais que você tente tirar uma média do comportamento deles, você vai ver que não vai te levar a nada. Seria como colocar um indívíduo com os pés dentro de um forno e a cabeça dentro de um congelador. O umbigo (média) pode estar na temperatura ideal, mas o fulano está morto. Tentar nivelar clientes só poderá lhe trazer a triste constatação de que o mercado está ruim.
Tenho um conhecido que trabalha com venda de automóveis em uma concessionária e, em um encontro recente, queixou-se barbaramente de que as vendas de carros, no mês de maio, foram ruins. Dias depois, vejo uma notícia na internet dizendo que a venda de carros zero quilômetro tinha crescido 20%. Em quem acreditar? Para mim está claro: na notícia. Por duas razões:
1) Era uma notícia boa e imprensa vive de dar notícia ruim. Para poder merecer espaço, deve ser verdadeira.
2) Eu conheço esta pessoa e ela sempre agiu assim. Chega de manhã no trabalho, senta-se à mesa lendo o jornal, enquanto espera que os clientes venham até a concessionária. Ela não vende. O cliente compra. Ela não tem um cadastro das pessoas que compraram carro com ela nos últimos anos para poder ligar e propor uma troca de modelo. Ela não pega os classificados de veículos para ver quem é que está vendendo carros para poder, dali a alguns dias, ligar para o camarada e propor algum negócio. Enfim, ela sempre faz tudo sempre igual (como na música do Chico Buarque). E é claro que a soma (2 + 2) dele sempre vai dar quatro, porque, para dar cinco, a soma tem que ser diferente.
Pense sobre o assunto e veja o quanto você está somando sempre as mesmas parcelas e querendo obter resultados diferentes. Se não estiver conseguindo enxergar, chame-nos. Quem sabe a gente ajuda você a achar.
(*) – Formado em Engenharia Elétrica, Administração de Empresas e Marketing. Atualmente, é diretor da Inteligência de Marketing ([email protected]).