José Maurício Conrado (*)
A discussão sobre construções de imagens está muito em alta. Quando uma marca pede para alguma pessoa famosa ou alguém que tenha autoridade validar sua marca/produto, é o clássico da retórica de Aristóteles que a publicidade acaba utilizando.
Aristóteles fala de pathos, ethos e logos. O pathos é um tipo de mensagem mais voltada ao mundo das emoções. O ethos é justamente o uso da ideia de credibilidade. Já o logos é mais racional, mensagens mais voltadas para questão racional e lógica.
Portanto, é muito comum ver campanhas que utilizam alguém para reafirmar que aquela marca ou produto são adequados. Faz parte da explicação teórica dentro do contexto da linguagem da narrativa publicitária, o que é bem interessante, sobretudo se considerarmos que, se o artista estiver em evidência, ele chama atenção para aquela marca. É o que estamos vendo com ex-BBB’s.
No entanto, precisamos considerar que estamos na “era do cancelamento”. Se essa personalidade cometer algum deslize, por mais que ela tenha um fã clube ou até pessoas que gostem muito dela, esse deslize vai tirar aquele capital simbólico que ela tem e isso pode começar a atrapalhar a imagem da marca representada. Um exemplo disso foi a cantora Karol Conká no Big Brother Brasil 21.
Ela nem estava associada a nenhuma marca, mas houve uma determinada prova com marcas de refrigerante e, só porque ela estava no programa com alto índice de rejeição, as pessoas falavam que não iam mais consumir o refrigerante que patrocinou uma prova vencida por ela. Esse é um caso interessante para entendermos a rapidez com que essa associação pode acontecer e os efeitos que ela tem de estrago.
A rapidez também se mostra presente na durabilidade da imagem. As coisas entram em exaustão muito rapidamente, basta olharmos para o mundo dos popstars, a capacidade e a necessidade de reinvenção têm que ser tão grande devido ao alto grau de exposição, então tudo acaba ficando envelhecido rapidamente. Isso é assustador, já que o poder de visibilidade pela alta exposição vai se perdendo pela repetição.
Tem que aproveitar enquanto a pessoa está com uma imagem boa para trazer benefícios à marca/produto e tem que ser rápido para o público não se cansar daquilo. É o ciclo natural de vida, de imagem da personalidade. No marketing, é o ciclo de vida do produto; tem uma hora que ele entra em declínio.
Vale ressaltar que toda ação de comunicação não é 100% garantida. Temos 50% de chance de aquilo conseguir trazer um respaldo para a marca e 50% daquilo já encontrar um nível de saturação se todos estiverem fazendo, perdendo o sentido de ser algo diferente, passando a ser comum.
(*) – É professor de Publicidade e Propaganda da Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM).
