Vinicius Covas (*)
Uma constante no mundo dos negócios sempre foi a imprevisibilidade. Em uma sociedade como a de hoje, que vive uma sucessiva onda de fenômenos que alteram nossa compreensão do entorno, empresas precisam entender que são parte de um sistema de cultura que todos compartilhamos como comunidade.
Eventos como crise sanitária, tensão geopolítica, recessão e recuperação econômica, emergências climáticas e movimentos sociais globais, promovem um processo de readequação do nosso papel não só como cidadãos, mas como consumidores.
Em nossa história como sociedade, alguns marcos foram determinantes para indicar uma ruptura no modo de como fazíamos as coisas e que deram lugar as novas práticas. Acredito que estamos vivendo uma dessas etapas e que, de igual maneira, demandará a construção de novos processos.
Existem momentos específicos durante o período de vida de uma organização que pedem mudanças, como por exemplo, quando uma empresa cresce, evolui e agora precisa comunicar ao mercado. Entretanto, existem momentos que o que evolui é o mercado e, dessa forma, as empresas demandam mudanças para que possam seguir crescendo.
Possuir uma marca bem estabelecida se tornou um ativo de grande relevância em um cenário de excesso de informação e oferta no mercado, sendo essa uma necessidade de empresas que buscam alcançar um posicionamento nos seus setores, promovendo uma aproximação de consumidores que compartilham os mesmos valores e diferenciação de demais marcas.
Desde a lista de empresas mais poderosas do mundo aos comerciantes do centro da cidade, o entendimento da importância de uma marca para o crescimento de um negócio foi ganhando força durante a última década e, agora, é visto como um fator estratégico e que pode definir o sucesso futuro de um negócio.
Antes, marca era sinal de propriedade. Cem anos atrás se marcavam animais com um selo para poder demostrar uma posse sobre eles. De lá para cá, a ideia de marca evolui e deixou de ser um sinal gráfico para ser um sinal de qualidade, diferenciação, vínculo emocional, comunidade. Uma marca, hoje em día, é sinal de vantagem competitiva.
Marcas precisam ser vistas como elementos mutáveis e não estáticos, de modo que a manutenção de força de marca vai demandar uma atenção e desenvolvimento contínuo. Não é mera coincidência que muitas das principais marcas do mundo buscaram modernizar suas marcas recentemente, não somente desde uma perspectiva visual como também de proposta de posicionamento.
As rápidas mudanças do ambiente externo demandam um monitoramento contínuo no setor que a marca opera, já que aí se encontram oportunidades e ameaças. A efemeridade do mercado de hoje em dia faz com que os consumidores adotem uma postura nômade, pulando de marca em marca, deixando de lado uma conduta de fidelidade que antes prevalecia em gerações passadas.
Entretanto, apesar da ampla oferta de opções, quanto mais diversidade de marcas tivermos no mercado, maior será a importância de criar marcas que exprimam confiança dos consumidores. É dicotômico porque nesse cenário pode também prevalecer uma concorrência mais acirrada, porém, por outro lado, aquelas empresas que conseguirem desenvolver uma comunicação alinhada às expectativas desse novo consumidor poderão prosperar a partir de um relacionamento mais transcendental com seus usuários.
A cultura de uma empresa é o que vai determinar a rapidez e a eficácia da marca em responder a essas transformações da sociedade. Empresas com um propósito bem definido e alinhado aos estímulos do mercado, saberão encurtar a barreira de influência e mitigar potenciais ameaças.
É a partir desse sentido de cultura que uma marca precisa ser erguida. Marcas resilientes entendem que são representações dos desejos de uma comunidade e, ao ter uma compreensão real dos seus alcances e limitações frente ao mercado orientado, será possível ativar planos de manutenção de marca onde o sentido comum será uma vertical entre todos os pontos de contato.
Quando escutamos os termos branding ou rebranding, logo associamos como uma resposta a uma crise, uma solução de defesa, reacionária, quando na verdade pode ser todo o contrário. É importante começar a entender que rebrandear é uma forma de manter o negócio nos eixos, a par das tendências e conectado com os seus usuários.
Rebrandear pode ser parte de uma estratégia perfeita para enviar um sinal ao mundo de que sua marca está viva, está evoluindo e ampliar ou recuperar a atenção debida. O mais importante é que essa transformação não aconteça somente externamente, e que também seja implementada no lado interno da empresa.
A imprevisibilidade no mundo dos negócios sempre vai existir. Relevância, interesse, necesidades, são passageiras. A chave desse ecossistema é entender onde a sua empresa se posiciona nessa linha do tempo e buscar extender o máximo possível a permanência no mercado que, necesariamente, passará por um entendimento da cultura da sociedade, da comunidade que a empresa está inserida como marca.
O fundamento base de uma empresa, enquanto a esse aspecto, deve ser sua capacidade de desenvolver uma comunicação com os seus consumidores de forma clara e que promove uma relação além da transacional. O consumidor moderno está necessitado de marcas que trascendam, que participem ativamente da sociedade e que contribuam para o desenvolvimento comum. Empresas que não desempenhem um papel participativo e colaborativo cairão no rótulo temporal e são altamente dispensáveis.
Marcas são analogias de cicatrizes, impressões, rótulos, etiquetas, algo que se fixa e se marca. Entretanto, a partir de uma veloz mutação dos processos de intercâmbio social que leva a uma reconfiguração de como interpretamos métodos em nosssa sociedade, o segmento do consumo passa por esta atualização.
Marcas precisam desenvolver uma habilidade de simbiose com a sociedade, uma vez que uma sustenta a sobrevivência da outra e, se o que vemos são transformações sociais, isso significa que marcas de igual maneira deverão se adaptar-se ao entorno, como qualquer relação biológica – mas sem perder sua essência natural, que permitiu a sua germinação.
(*) – É doutor consultor em comunicação e marketing e criador de marcas; autor do livro “Criando Marcas na Era das Distrações”, best seller na Amazon México.
