Fernando Shine (*)
Constantemente escuto pessoas do mercado de e-commerce com dificuldades em suas operações em coletar as experiências dos clientes, por meio das reviews. Muitos dos varejistas desconhecem quais são os motivos e muitas vezes são enviesados pelos sites de reclamações com a opinião de que o consumidor final deixa seu comentário apenas para falar da má experiência de compra ou marca.
E é ai que mora o perigo! As vendas pela internet e o surgimento de soluções voltadas para análise e predição das vendas online permitiram que os lojistas apurassem as vendas e tivessem maior controle sobre as informações das empresas. O “achismo” perdeu espaço e as opiniões acabaram ficando para segundo plano nas decisões de negócios.
Para quem deseja promover essa experiência e o engajamento com os consumidores, algumas etapas são necessárias. Veja onde os comentários dos clientes podem colaborar nas vendas do seu e-commerce.
. Sem pedido é como querer andar de carro sem combustível – Certamente alguns custos são imprescindíveis e inevitáveis para iniciar as vendas online, como: plataforma de e-commerce, ERP (software integrado de gestão empresarial), layout do site, gateway de pagamento, estoque dos produtos, embalagem. Por outro lado, outra parte do seu investimento será destinado para tracionar clientes e divulgar seus produtos, pois o consumidor final precisa conhecer a loja em meio a tantas outras na internet.
Por esses motivos, no início da operação do seu e-commerce, esteja concentrado com esforços voltados para entender o seu funil de vendas para a geração de tráfego, conversão e vendas, Depois, pense em como obter reviews e engajar seus clientes. Não que esse último seja menos importante, mas sem o ‘combustível’: tráfego e venda, você não terá clientes avaliando.
. Mergulhando na importância das reviews – Antes de me aprofundar na importância das reviews, alguns dados são importantes e animadores para garantir que eles não apenas irão ajudar os consumidores a tomarem as melhores decisões de compra, como também contribuirão com insights e na forma de gerar receita, por meio da recorrência de compra dos seus clientes. No início da Yourviews era muito comum encontrar um espaço hostil de avaliações de produtos na grande maioria dos e-commerces.
Por esse motivo, grande parte da lojas utilizavam a própria solução de review da plataforma para captar as avaliações dos clientes espontaneamente. Portanto, dependia proativamente dos consumidores acessarem a página do produto, o que representava em torno de 3% dos consumidores que compraram, e passaram a avaliar os produtos adquiridos de maneira despretensiosa.
Normalmente, também é comum encontrar no espaço reservado para os comentários em um site de e-commerce alguns desses componentes: classificação média por 5 estrelas, campo texto e se recomendaria o produto que comprou para outro cliente. O que, ao longo desses anos, deixou de ficar restrito somente nessas características citadas.
Os conteúdos visuais foram adicionados e informações de usuários, prós e contras dos produtos e tamanho, foram incluídas nas reviews. Por isso, a necessidade de uma plataforma especializada em reviews para personalizar e customizar os formulários, conforme a necessidade do negócio ou de cada departamento.
. Estimule e incentive os usuários a avaliarem – Não é segredo que o e-mail é um dos meios de contato com o cliente mais utilizado, onde 92% das pessoas entrevistadas utilizam desse o canal como ponto de contato com o consumidor. Por outro lado, os e-mails transacionais têm como objetivo automatizar e assegurar aos clientes que o processo foi iniciado ou concluído.
Os conteúdos visuais foram adicionados e informações de usuários, prós e contras dos produtos e tamanho, foram incluídas nas reviews. Por isso, a necessidade de uma plataforma especializada em reviews para personalizar e customizar os formulários, conforme a necessidade do negócio ou de cada departamento.
A junção desses dois cenários e a mudança de comportamento dos consumidores nesses últimos anos fizeram que grande parte dos consumidores aderissem ao hábito de avaliar e dividir sua experiência. Independente se o cliente acessa via desktop ou celular, a solução precisa prover um formulário adequado para que o cliente possa ter comodidade na hora de avaliar.
A conversão das avaliações varia de acordo com a expressividade da marca, por exemplo. Marcas que encontramos nos principais shoppings do país, ou com mais poder de exposição nas mídias, tende a ter uma conversão maior no número de avaliações do que as demais marcas. Já o departamento do e-commerce também influencia na conversão das avaliações, conforme os números e exemplos abaixo:
Outro fator importante para aumentar o número de avaliações é apresentar uma inteface amigável quando existir mais de um produto para avaliar. A chave para aumentar as avaliações é simplificar a saída dos clientes quando as compras apresentam vários itens. Por isso, consolidando em um único e-mail e, após o término da primeira avaliação, é importante exibir a vitrine dos outros produtos para serem avaliados.
. Por que você precisa de mais análise de produto – Nesses cinco anos de experiência na captação das avaliações e análises dos dados nos dão acesso a uma infinidade de informações que viabilizam não apenas na quantidade de dados coletados, mas no entendimento das informações dos produtos até o nível de análise de sentimento por usuário.
Conforme dados da Nielsen, 37% dos consumidores, antes de tomarem a decisão de compra, leram reviews. Porém, a leitura das reviews não fica restrita aos consumidores, os principais buscadores também utilizam das reviews para indexar as informações dos produtos, tornando as palavras chaves visíveis na pesquisa de busca.
. Quanto as reviews influenciam na escolha do consumidor – Já são mais de 58,5 milhões de pessoas que fizeram sua primeira compra no e-commerce em 2019, o que evidencia a magnitude deste mercado e a necessidade das empresas acompanharem este crescimento conforme a expectativa dos consumidores, e provendo informações suficientes para que eles tenham uma excelente experiência.
Além disso, os números da Nielsen fortalecem a importância dos comentários: 92% acreditam na opinião de pessoas conhecidas e 70% acreditam na opinião de pessoas desconhecidas. As reviews colaboram nesta decisão de compra dos consumidores, reduz a barreira de incerteza do cliente, oferecendo as informações necessárias para o consumidor tomar as melhores decisões em cima dos prós e contras do produto.
Estudos comprovam que 82% dos consumidores procuram nas avaliações os pontos negativos ao comprar um produto. Parece estranho, mas as pessoas dizem que o feedback negativo equilibra suas pesquisas de compras e encaram a perspectiva negativa como um fator importante na negociação de compra.
E, caso você lojista, identifique um número alto de reclamações, é importante ter uma tratativa junto aos fabricantes e posicionar o cliente, pensando como exercer a melhor experiência e buscar fidelizar em cima de suas ações. Também é importante no papel do gerente de e-commerce, responder às críticas, alertando os clientes que os comentários deles serão valorizados, demonstrando importância em seus feedbacks.
. Conteúdo e recursos gerados pelos usuários – Hoje não é novidade a praticidade de qualquer um sacar uma foto e compartilhar suas experiências no dia a dia nas principais redes sociais. Diante disso, a experiência de compra não seria diferente, e algo matador para as áreas de marketing trabalharem com estas informações.
Por isso, o seu provedor de reviews precisa coletar as fotos dos clientes, tanto para endossar por meio de imagem sua experiência de uso, como para tornar algo mais tangível para o consumidor final.
(*) – É CX Evangelist – E-commerce na Hi Platform, a maior plataforma digital de atendimento ao consumidor (www.hiplatform.com).
