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Remuneração variável em vendas pode potencializar os resultados do negócio

em Manchete Principal
segunda-feira, 07 de junho de 2021

Julian Tonioli (*)

Vamos explorar os aspectos da remuneração variável na perspectiva dos processos comerciais e de vendas, onde este modelo é utilizado com bastante frequência. Antes de tudo, é preciso entender a gratificação alterável como a estratégia de alocação do incentivo no lugar e, no momento certo, para levar a empresa à confirmação da sua visão, conforme definida no plano estratégico.

Nesse sentido, os objetivos principais de um modelo de remuneração variável são três: permitir que a empresa atraia e retenha talentos com as competências necessárias para a empresa; atuar como direcionador, permitindo o alinhamento de comportamento e cultura organizacional; servir como ferramenta de execução estratégica, de priorização e foco do ponto de vista do planejamento estratégico.
Em resumo, o plano de remuneração adaptável é um instrumento capaz de fazer com que os colaboradores sigam os processos, conforme definidos no planejamento estratégico.

Quando se refere à remuneração variável na execução estratégica do negócio, ressalta-se que a empresa precisa definir o seu plano de remuneração em consonância com as estratégias pré-definidas. Para isso, as demandas solicitadas pela empresa aos seus colaboradores e a capacidade de entrega destes devem ser muito bem definidas e claramente comunicadas a todo o time.

Dessa forma, o plano de remuneração precisa harmonizar os interesses dos colaboradores com os interesses da companhia. Assim, o entendimento do que a empresa quer como resultado do trabalho dos seus colaboradores é fundamental para alinhar os interesses de ambas as partes: do indivíduo, ao entregar o trabalho solicitado e da cia., por receber o resultado daquele trabalho. O modelo de remuneração deve ser balanceado e não pode ser visto como um fardo para a empresa.

Talented members of homicide department looking at camera while having working meeting at open plan office, investigation board with collected evidence on background

Sua utilização não pode significar um peso extra para a empresa e, da mesma maneira, não pode privilegiar a pessoa em detrimento da cia ou da organização em detrimento da pessoa. Por isso, é importante que a companhia alinhe o seu plano de remuneração em consonância com os reais objetivos e metas do estágio do negócio. O modelo ideal de remuneração parte daquilo que a empresa espera de resultados, em acordo com cada estágio de desenvolvimento.

Por exemplo, numa fase de ampliação da base de clientes, não adianta a empresa remunerar seu colaborador pela margem de lucro e no curto prazo. Isso vai criar uma sensação de insatisfação da empresa, que não vai conseguir enxergar os benefícios gerados pelo esforço do vendedor. Então, seria necessário alinhar a remuneração aos objetivos estratégicos (ampliar a base de clientes) e definir indicadores de desempenho (KPIs), para medir a performance do colaborador, em direção aos objetivos e as metas estabelecidas.

Neste caso, a empresa deveria quantificar o volume de clientes gerados e mantidos pelo vendedor. De forma análoga, o plano de remuneração variável deve motivar o time, manter a moral elevada e a satisfação de fazer parte da equipe.
Lembre-se que o mercado precifica as pessoas e a remuneração variável pode compensar eventuais gaps.

Contudo, deve estar alinhada ao valor que o colaborador realmente entrega para a organização e ser entendida como uma gratificação pelo processo com um todo e não direcionado ao esforço individual do colaborador. Convém considerar as cadeiras/funções que compõem o processo, necessárias para a sua efetivação e assim, pagar pelo resultado destas. Além disso, é preciso que ambos os colaboradores e os gestores do negócio enxerguem este modelo como uma forma de “ampliar o bolo” e gerar ainda mais resultados para o business.

Imagem: Freepik

Mesmo quando o processo de vendas inclui canais de distribuição diversos. Por exemplo, no caso de uma empresa que tem canais de vendas físicos externos (representantes comerciais etc.) e canais de vendas digitais internos (site, presença em redes sociais etc.) sugere-se que o valor arrecadado com as comissões digitais seja dividido entre os canais físicos, de forma proporcional ao desempenho de cada um. Com isso, cria-se um ambiente mais colaborativo, harmonioso e produtivo.

A determinação do plano de remuneração variável parte do planejamento elaborado para o negócio. Isto inclui o valor OTE (on target earning) para cada operação, ou seja, o valor pago para o colaborador, de acordo com o resultado que ele gera para o negócio. A implementação da remuneração variável deve, então, partir do pressuposto que o OTE foi, é ou será alcançado.

Na prática, para definir a remuneração variável é preciso entender a sua estrutura e seus componentes. Em vendas, o comissionamento é o modelo de remuneração variável tipicamente utilizado no mercado. Pode ser composto somente dos valores percentuais (variáveis) das vendas realizadas (comissões) ou acrescido de uma parte fixa (salário). E ainda, pode incluir um bônus (variável) associado ao cumprimento das metas estabelecidas.

Modelos baseados em comissões são mais simples e fáceis de medir, pois são associados a um fator específico – margem, volume de vendas, faturamento, caixa, cobrança etc. Sua maior restrição é que, ao longo do tempo, a percepção da pessoa pode mudar, com relação ao valor recebido e ao trabalho executado. Assim como, o comissionamento pode se tornar gradualmente mais oneroso para a companhia, conforme o bom desempenho do vendedor e a engorda das comissões.

Portanto, é necessário modular o modelo de comissionamento e dosar, ao longo do tempo, os aspectos fixos e variáveis do plano: metas, pesos e tetos, gatilhos, critérios, elegibilidade e demais aceleradores e limitadores. Definir critérios e pesos diferenciados de acordo com os tipos de processos comerciais e as posições de vendas, por exemplo, pré-vendas (pré-vendedor), efetivação das vendas (closer), dentre outros. O plano deve levar em conta não somente a performance do volume de vendas mas também a qualidade das vendas e os respectivos resultados para o negócio.

Em síntese, ao implementar o modelo de remuneração variável na área comercial e de vendas, a empresa precisa: definir o que se espera de resultados para a organização num determinado período; decidir a porcentagem ideal para alocar no custeio da remuneração alterável; avaliar e precificar o perfil dos profissionais necessários para que a empresa cumpra sua missão e, modular o plano para que ele inclua os componentes de remuneração variável (comissão, bônus etc.), de acordo com as necessidades e expectativas de ambas as partes: o colaborador e a companhia.

(*) – É sócio fundador da Auddas (www.auddas.com).