Fernanda Negrini (*)
Quando se trata de marketing digital, marcas e agências estão sempre em busca de novas formas de alcançar e falar com sua audiência. No entanto, em um momento em que se espera que os profissionais de marketing façam mais com menos, adicionar outro ingrediente a uma estratégia de marketing pode parecer exagero ou até mesmo arriscado.
Embora possa ser mais fácil manter as mesmas táticas de sempre, não é estratégico ficar para trás da concorrência. As marcas de maior sucesso priorizam os canais de publicidade que geram maior retorno sobre seus investimentos; as agências mais inteligentes inovam e testam diferentes canais para que nunca dependam exclusivamente de um ou dois; e os melhores profissionais de marketing estão continuamente curiosos e sempre procurando aprimorar suas habilidades.
A publicidade nativa é um canal que experimentou um grande crescimento nos últimos anos e é provável que você já tenha usado ou interagido com algum formato nativo no passado. Apesar de seu crescente destaque, muitos ainda não estão a par de todo o potencial deste canal e dos resultados que ele pode proporcionar. Na verdade, mais de 50% das marcas e agências líderes que pesquisamos afirmam que a percepção que eles têm sobre a publicidade nativa é o principal motivo pelo qual não a usam com mais frequência.
Nós tiramos isso a limpo, para mostrar porque a Publicidade Nativa não deve ser mais uma opção e sim uma presença constante no seu mix de marketing.
- A publicidade nativa na open web é mais confiável – Enquanto a mídia social conectou o público de novas maneiras, as empresas que anunciam nesses canais se deparam constantemente com preocupações sobre a segurança da marca e com a confiança do conteúdo gerado. O Social tem seus benefícios, mas pode trabalhar contra as duas principais prioridades que os respondentes da nossa pesquisa dizem que procuram em um parceiro de canal: ambientes premium e adequação da marca.
As experiências de publicidade nativa na open web reverberam com o público porque conectam marcas e consumidores em um ambiente confiável. Na verdade, a pesquisa do IAB mostra que 84% dos consumidores confiam nas marcas que descobrem em ambientes de qualidade nos principais publishers. Como resultado, 45% dos consumidores são mais propensos a visitar o site da marca após a descoberta, 43% considerariam comprar da marca e 39% recomendariam a marca a outras pessoas.
- A publicidade nativa oferece escala e é mais rentável – Além do brand safety e da confiança, nossos entrevistados dizem que procuram canais que forneçam escala e direcionamento de público eficaz a um custo econômico. Os benefícios de plataformas como Facebook e Google não podem ser negados, mas a crescente dependência dessas plataformas fortalece o duopólio.
Quanto mais poderosa se torna sua influência, mais difícil é para as marcas colher os benefícios e manter o controle, começando pela eficiência de custos das campanhas. Por que não diversificar seus gastos e, ao mesmo tempo, atingir um público-alvo maior na open web? A publicidade nativa oferece aos profissionais de marketing uma plataforma para colocar conteúdo diante de públicos que eles normalmente não alcançariam com o Search e o Social.
A segmentação da audiência também é mais profunda, graças às parcerias com publishers que fornecem dados exclusivos sobre como o público consome conteúdo em seus sites. Os anúncios são então personalizados para cada consumidor com base em seus hábitos preferidos, alcançando taxas de cliques mais altas a um custo menor em comparação com outros canais.
- A publicidade nativa é uma solução de funil completo – Metade de nossos entrevistados afirmam que a publicidade nativa é melhor principalmente para os objetivos da parte superior do funil. No entanto, a publicidade nativa evoluiu de uma parte de uma estratégia de funil para uma solução de funil completo, indo além dos formatos de “parte inferior da página” e “imagem-texto” estáticos para uma experiência multimídia não intrusiva, que oferece maiores CTRs e intenção de compra em comparação com outros canais.
Desde a construção do brand awareness com formatos in-article, passando pelo engajamento com o formato carrossel até a geração de conversões com formatos dedicados a instalação de apps – os anúncios nativos na open web ajudam os profissionais de marketing a atingir qualquer objetivo no funil.
- A publicidade nativa funciona em um mundo sem cookies – Afastar-se da segmentação baseada no usuário é importante, já que a maioria dos cookies tem uma vida útil relativamente curta e fornecem insights desatualizados sobre os consumidores, tornando, portanto, as marcas suscetíveis à medida que alcançam os consumidores com anúncios irrelevantes. Quantas vezes vimos um anúncio de um produto que acabamos de comprar?
E com a mudança que se desenha no horizonte para eliminar cookies de terceiros, os dados primários se tornarão ainda mais importantes para os profissionais de marketing. Em um mundo sem cookies, 67% dos entrevistados de nossas agências disseram que aconselhariam seus clientes a priorizar a segmentação contextual.
Soluções contextuais avançadas permitem que as marcas construam públicos leais, alcançando-os no contexto certo e na hora certa. Com o código na página dos sites de publishers premium, as plataformas de publicidade nativa estão bem posicionadas para lidar com essa nova realidade de publicidade de uma forma que muitos canais não estão.
- A publicidade nativa é um canal por si só – De acordo com os resultados da nossa pesquisa, marcas e agências veem a necessidade de diversificar seus investimentos como o principal motivo para alavancar um novo canal para um mix de mídia mais equilibrado. Não se engane, a publicidade nativa na open web é uma experiência única, assim como o Social, o Search ou o Display.
Ela merece ser, e é para os profissionais de marketing que já a utilizam, um complemento perfeito para esses outros canais. Não só fornece acesso a ambientes de publicidade premium, grande potencial de escala como também a possibilidade de campanhas programáticas, fornecendo placements muito mais eficazes nos publishers líderes em audiência no país.
Neste movimento acelerado em que a economia digital se encontra, e ainda mais evidenciado pelos eventos de 2020, os profissionais de marketing sagazes são aqueles que se mantêm atualizados em relação às inovações mais recentes nos canais digitais.
Independentemente de seu nível de conhecimento sobre digital e native ads, o programa de certificação Outbrain Academy, garante que você entenda o valor da publicidade nativa na open web para que possa comprovar por que ela é um ponto fundamental para seu mix de mídia daqui pra frente.
(*) – Graduada em Publicidade e Propaganda pela ESPM-SP, possui pós pela FGV em Business and Management e está a frente do Marketing da Outbrain há três anos (www.outbrain.com.br).
