Barbara Fortes (*)
A quarentena na Europa começa a relaxar e o mundo volta a falar em retomada. No Brasil, várias cidades já reduziram as restrições e o varejo reabre as portas para um novo mundo. As necessidades dos consumidores mudaram e muitas empresas terão que se adaptar, simultaneamente equilibrando o caixa e buscando recuperar o prejuízo registrado durante os dois meses de fechamento.
Antes de corrermos para levantar as portas e abrir os caixas, vale a pena a reflexão sobre os valores que precisamos incorporar aos nossos planos estratégicos neste segundo semestre. Cada empresa tem seus desafios e necessidades, mas nossa trajetória este ano será pautada por alguns fatores em comum, cuja reflexão busco estimular aqui. Da crise surge o novo e, apesar das dificuldades, não podemos desperdiçar a oportunidade de avançar.
1. RESPEITO – Em primeiro lugar, vivemos em tempos sóbrios, onde as circunstâncias merecem respeito. Respeito pela saúde, pelas pessoas que não sobreviveram, pelo estado mental das nossas equipes e pelas opiniões divergentes. Respeito pela pandemia, pelo vírus e pelas situações que ainda não estão 100% no nosso controle. Por mais que estejamos ansiosos pela retomada, precisamos levar em conta todas as medidas de higiene e saúde que garantirão a segurança das equipes e clientes no ambiente comercial. E deixar claro o propósito pelo qual cada um de nós está trabalhando nesse momento difícil.
Para reflexão: a sua marca está levando em conta o momento de cada colaborador na volta? Você sabe quem perdeu entes queridos? Como vamos honrar essas pessoas ao mesmo tempo que nos preparamos para retomar as operações? Sua loja é realmente segura para cliente e colaboradores?
2. RELACIONAMENTO – Dizem que foi o e-commerce que salvou muitos varejistas durante a quarentena. A tecnologia digital de fato compensou (e muito) a ausência dos pontos de venda físicos. Mas as marcas que tiveram sucesso durante a pandemia não foram necessariamente as mais digitais ou modernas, e sim aquelas que apostaram no relacionamento verdadeiro com seus clientes antes e durante a quarentena.
E para a conexão verdadeira, é preciso gente, ainda que amparada por tecnologia. São empresas cujas equipes, mesmo sob condições extremas de estresse e ansiedade, se dedicaram a entender as necessidades dos clientes, telefonando ou mandando mensagens genuínas, oferecendo apoio ou um simples abraço à distância. Estas marcas não serão esquecidas tão cedo e estarão melhor posicionadas para a retomada. A melhor inteligência artificial ainda não substitui o verdadeiro afeto e preocupação. Valorize as suas equipes: são elas que fazem a diferença.
Para reflexão: sua marca está se conectando com seus clientes de forma humana durante a crise, ou está simplesmente mandando mensagens automatizadas de e-mail e zap? E seus colaboradores? Você ligou para saber como estavam aqueles que foram afetados pelo COVID-19, aqueles que estão suspensos e nervosos em casa?
3. RISCO – Esta não será a última pandemia global – e muitas empresas sentiram na pele o revés de riscos operacionais antes desconsiderados. Devemos reduzir nossa exposição para evitar prejuízos mais graves na próxima onda. É a discussão do mundo VUCA, que saiu da teoria para ser experimentada na prática por todos nós.
Neste aspecto, a diversificação, amplamente recomendada no mercado financeiro, faz sentido também para nós varejistas. Ter um portfólio diversificado, tanto geograficamente e por canal de vendas e ponto de venda torna o varejista mais flexível para eventuais quarentenas futuras. Quem coloca todos os ovos na mesma cesta, corre o risco de perder o jantar. Mas como diversificar?
• Geografia: grandes capitais x cidades menores (o Brasil não é só o Sudeste)
• Modelo comercial: unidades próprias x franquias x revendedores (não dependa de um único parceiro)
• Canal de distribuição: vendas físicas x online (o consumidor quer omnichannel)
• Localização: pontos de rua x shopping (não dependa só das grandes redes)
• Portfólio: produtos x serviços (forte tendência dos últimos 5 anos).
Outro tópico importante para os novos tempos é a bio-segurança. Consumidores e colaboradores passarão a cobrar higiene e segurança no ponto de venda, como nunca antes. Acabaram os dias do “pé-sujo”: o cuidado com a saúde será exigido com seriedade, não apenas pelos órgãos reguladores, como também pelos consumidores, que passarão longe de unidades que não ofereçam confiança. Não corra esse risco.
Para reflexão: sua oferta e canais de venda estão bem diversificados para dar flexibilidade para a empresa em caso de interrupção em algum deles?
4. REDUÇÃO – Em todo o mundo vemos também um movimento de redução e simplificação da das organizações empresariais e da vida pessoal. Operações complexas, pesadas e com cadeias longas são as mais vulneráveis a disrupções, porque tem menos flexibilidade e rapidez para se readaptarem face a uma crise. Essas serão as primeiras e ficarem para trás.
No passado, nossa resposta aos desafios organizacionais sempre foram agregativas: mais um departamento, mais um processo, mais um controle. Agora tomamos o caminho inverso: reduzir para ganhar leveza, agilidade e rapidez. O futuro é minimalista: o ‘menos’ tomará o lugar do ‘mais’ como solução para nossos problemas e a visão agregativa do passado ficará marcada como um dos excessos do século XX.
Para reflexão: o que podemos reduzir nas nossas organizações para nos tornarmos mais leves e mais ágeis? (o mesmo vale para uma reflexão pessoal)
• Dias de contas a receber (quanto mais tempo, mais risco)
• Processos burocráticos (engessam e impedem mudanças)
• Custos fixos (tiram a flexibilidade em momentos de baixa)
• Dias de estoque (quanto mais estoque, mais perda)
• Espaço de escritório (a tendência do homeoffice veio para ficar)
• Cadeia de fornecedores (quanto mais longa, mais risco)
• Exposição ao câmbio (não precisa nem falar, né?)
5. RESILIÊNCIA – Todos os pontos acima contribuem para a construção de uma organização mais adaptável às mudanças. É a resiliência, nossa capacidade de nos adaptarmos às novas circunstâncias, que nos torna anti-frágeis, sobreviventes nesse novo mundo.
Com certeza os pontos acima já foram levantados pelo CFO, pelo Board da empresa ou por um Comitê de Risco em outros momentos, mas talvez não tenham tido a urgência destes nossos tempos. A hora de agir é agora – antes da próxima crise. Vamos aproveitar o #reset que esse momento da retomada nos proporciona para tornar nossas organizações mais fortes e melhores para os momentos que nos esperam no futuro. Esse é o nosso papel.
E, ao final de tudo, vale lembrar que empresas resilientes são feitas por pessoas. Como líderes, cada um de nós deve ser o exemplo de resiliência, serenidade e adaptação aos novos tempos – e valorizar mobilizar nossas equipes para multiplicar esses valores.
(*) – Executiva de beleza e bens de consumo, com carreira desenvolvida em multinacionais como Natura, L’Oréal e L’Occitane, é COO da Espaçolaser (www.espacolaser.com.br).
