Os consumidores buscam por empresas que vão de encontro a seus valores e que se preocupem com as mesmas causas – e isso perpassa o ambiente digital
Tamiris Gomes (*)
O único caminho para as empresas se manterem competitivas, crescerem e estarem nos holofotes dos seus públicos-alvo, sempre com uma boa imagem e reputação, é investir em comunicação, marketing e publicidade. Ao falarmos da exposição da marca, é comum pensar apenas nos meios digitais, que estão ganhando cada vez mais espaço entre os canais de propaganda, por conta da tecnologia, que vem avançando e nos trazendo cada vez mais vantagens e aprimoramento nas estratégias digitais.
O relatório ‘Worldwide Social Media Outlook 2023’ da eMarketer, por exemplo, constatou que os meios digitais receberam 52,9% do total de investimentos em anúncios em 2022, estando consideravelmente à frente da televisão, segunda colocada, com 30,4%. A pesquisa prevê, ainda, que o orçamento de mídia para canal digital crescerá 11% em 2023, colocando o Brasil entre os cinco mercados de anúncios em que o digital é mais representativo, com fatia de 75% – equivalente a US$ 28,5 bilhões em investimentos, em 2026.
Diante de tamanha representatividade e importância que os canais digitais ganharam nos últimos anos, o foco dos profissionais de publicidade e marketing se voltam quase que exclusivamente para esses meios de veiculação das marcas, produtos e serviços. As campanhas são estrategicamente pensadas e desenhadas para o digital, assim como todo o cuidado que as campanhas devem ter, o que envolve as técnicas de Brand Security e Brand Suitability, que ajudam a posicionar as marcas nos espaços mais adequados aos seus valores e objetivos de campanhas.
Porém, quando falamos de Brand Security e Brand Suitability, os profissionais logo pensam e nas tecnologias que proporcionam toda essa inteligência que protege a reputação das empresas ao impedir que os anúncios e campanhas sejam veiculados, de forma automática, em sites indesejados – ou de práticas criminosas – e, ao mesmo tempo, garantindo que apareçam somente nos canais de mídia mais adequados para cada anúncio e que conversem com os públicos-alvo. Obviamente que, para isso realmente ser efetivo na publicidade online, é mandatório escolher um parceiro confiável e expert no uso de dados e tecnologia que auxiliem e que assegurem um controle proativamente onde as campanhas aparecem e garanta que os anúncios não sejam exibidos de forma incorreta antes que isso aconteça.
A verdade é que, para realmente aplicar o Brand Security e o Brand Suitability de forma correta, essas técnicas devem valer não somente para os meios digitais, mas também para todos os meios de campanha (online e offline), ao escolher parceiros, fornecedores, patrocínios a eventos e todos os demais ambientes e ações que as marcas estão inseridas.
Ou seja, de nada adianta evitar que a marca, produto ou serviço sejam expostos em sites duvidosos – que publicam fake news e/ou conteúdos que fazem apologias ao racismo, a violência e qualquer tipo de preconceito – ou garantir que as campanhas digitais estejam sempre associadas a conteúdos relevantes e apropriados à companhia, se essa postura não for a mesma por trás das redes sociais e nas demais ações que a organização faz no dia a dia. É crucial analisar se os meios de campanha offline, parceiros, fornecedores e os eventos têm os mesmos valores e propósitos e, acima de tudo, traçar estratégias de marketing baseadas nesses preceitos, excluindo a possibilidade de aparição da marca em meios que têm envolvimento em escândalos e possíveis atitudes politicamente incorretas, que agridem a sociedade, o meio ambiente, os animais e o planeta.
Isso mostra, tanto para os clientes, consumidores, públicos-alvo, stakeholders, como para a sociedade como um todo que a marca se preocupa, de fato, em não estar associada à algo negativo, que realmente repudia qualquer tipo de ato errado, criminoso, violento, racista, mentiroso, independentemente do quão benéfico seria – em termos financeiros – estar presente ou envolvido em determinadas ações, deixando de priorizar o lucro a qualquer custo de lado e adotando a postura de Brand Security e o Brand Suitability como realmente um dos valores primordiais. Um exemplo prático é contratar terceirizados para determinados serviços e não averiguar, antecipadamente, as condições de trabalho que essas pessoas são submetidas, para evitar algum envolvimento com situações análogas à escravidão.
O mercado publicitário, assim como os demais setores, é baseado na premissa de trazer maiores lucros para as empresas, mas é primordial que as marcas tenham consciência do seu papel na sociedade, buscando o lucro sem causar danos para os demais pilares. Adotar uma postura correta nas redes sociais e, ao mesmo tempo, se contradizer nas demais ações fora do digital pode desmoralizar, e muito, a empresa, sua marca e sua reputação.
Essa reflexão é importantíssima para os publicitários, marketeiros e profissionais da comunicação em geral. Ao definir as estratégias de divulgação das marcas, pensem nisso e o quão importante é ter essa consciência e cuidado em todos os meios que as empresas estão inseridas, e não somente no online.
(*) É Account Executive da Retargetly no Brasil.
