Rogério Matofino (*)
É inegável que o comportamento do consumidor sofreu profundas mudanças nos últimos anos e deve seguir se transformando ainda mais nos próximos. Isso faz com que muitas empresas apostem em um processo de transformação digital, façam investimentos pesados em comunicação e marketing e ainda apostem no atendimento omnichannel.
Hoje é o cliente quem decide em qual canal ele quer ser atendido e a empresa precisa estar preparada para dar conta de toda essa complexidade de ferramentas.
Outro detalhe importante são as abordagens de vem: você pode ter uma operação comercial hunter e farmer no mesmo time, desde que o líder consiga guiar o pessoal e todos respeitem o processo.
A tecnologia pela tecnologia não faz milagre. No entanto, muitas vezes o que presenciamos é um discurso sem que os protagonistas deste processo – ou seja, os gestores e/ou decisores – acreditem realmente nesse caminho. Isso, infelizmente acaba por invalidar grande parte (ou todo) o esforço na aplicação de novas tecnologias e processos dentro da empresa.
A necessidade de se transformar para atender este novo consumidor parece ter sido assimilada pela imensa maioria do empresariado brasileiro. Entretanto, muitas empresas ainda esbarram em grandes obstáculos no momento implementar os projetos, principalmente, quando se trata de pessoas. O maior desafio está na resistência de muitos empresários ou executivos em fazer o que precisa ser feito (investimento, decisões, liderança) para realmente mudar a realidade de seus negócios.
E quando falamos em investimentos não é somente o financeiro, que pode ser considerável, mas sobretudo o grande esforço e as dores que um processo de profunda quebra de paradigmas pode causar. Não é à toa que deste momento denso deve emergir uma nova cultura organizacional, capaz de levar a empresa adiante de forma sustentável e com capacidade de enfrentar qualquer mudança que o mercado exija dela no futuro.
Infelizmente, é muito comum observar empresários fazerem altos investimentos em estratégias de marketing, tecnologia e contratando pessoas em excesso para sustentar um discurso de transformação digital que muitas vezes é vazio. A imagem de que a empresa é “digital, 100% rastreável e trabalha com previsibilidade” muitas vezes esbarra em processos que são “atropelados” e tem como resultado profissionais que não conseguem colocar em prática suas funções de maneira satisfatória.
A integração entre os canais (on/offline) de venda nas empresas enfrenta desafios internos de implementação e a maioria deles passa pelo crivo de seus gestores. Um exemplo é a distribuição de recursos financeiros vs. resultados e expectativas destinadas para cada área. Aliás, por qual razão separar vendas e marketing se ambas áreas compõem o comercial da empresa? O fato é que essa forma de organização ignora o comportamento do consumidor. Mesmo quando compra na loja física, ele utiliza os canais online para pesquisa.
Muitas vezes acontece o oposto. E possuir diversos canais não significa que a sua empresa é multicanal. Resumindo: a verdadeira integração só acontece quando a experiência de compra e todos os fatores que a influenciam são os mesmos em todos os canais.
Embora pareça simples, isso significa remover uma série de barreiras internas que podem ser muito complexas e demandar muito trabalho, mas que invariavelmente começam por uma mudança de mentalidade.
(*) – Arquiteto de negócios e publicitário especializado em gestão, atua como professor universitário e palestrante nas áreas de Vendas, Comunicação, Marketing e Transformação Digital (www.matofino.com.br).
