Adilson Batista (*)
Os cheiros têm grande poder sobre nós. Só de imaginar o aroma de um bolo (de fubá) quentinho saindo do forno já começamos começar a salivar e, automaticamente, memórias emocionais serão resgatadas. Ou, que tal o clássico cheirinho de café coado? Lembra-se da infância na casa da mãe ou da avó? Posso ainda mencionar aqui o “perfume” de pipoca de cinema (yummy)? Enfim, essa lista não teria fim, acredite!
Não é à toa que uma das mais efetivas estratégias de posicionamento de marca é o marketing olfativo. Sua caraterística principal é recorrer aos sentidos para atrair e fidelizar consumidores por meio de experiências sensoriais. Trata-se, na verdade, de um ramo do neuromarketing que tem como objetivo criar uma identidade olfativa, visando despertar sensações e emoções no público. Várias empresas exploram sabiamente essa tática para aumentarem as vendas e se colocarem à frente da concorrência.
A marca Melissa que o diga. Quem já usou seus calçados ou passou perto de alguma loja da companhia sabe muito bem o que isso significa. O cheiro doce de tutti-frutti no ar tem um quê nostálgico e inebriante, que atrai e cativa há anos, desde 1979.. Isso certamente não foi obra do acaso.
A ciência do olfato e os efeitos dos cheiros no cérebro humano
Os cheiros são processados pelo bulbo olfativo, uma estrutura localizada na parte frontal do cérebro que envia informações para outras áreas do sistema nervoso central para o processamento adicional. De forma única, os odores seguem um caminho direto para o sistema límbico, que inclui a amígdala e o hipocampo, regiões relacionadas à emoção e à memória.
Muitos especialistas, inclusive, já confirmaram: a memória olfativa é uma das mais duradouras, ultrapassando a capacidade da visão, da audição e do tato de reter referências. Estudos da Universidade Rockefeller, em Nova York, por exemplo, comprovaram que as pessoas lembram mais de 35% do que cheiram, apenas 5% do que veem, 2% do que ouvem e 1% do que tocam.
O poder do marketing olfativo na memorização de marcas
É muito pertinente ressaltar que o marketing olfativo não é apenas uma ferramenta de comunicação para transmitir os valores de uma empresa, mas também uma estratégia poderosa para intensificar os vínculos com o consumidor. Isso é realizado justamente ao resgatar emoções positivas. Assim como músicas e jingles, o marketing olfativo tem a premissa de trazer à tona momentos nostálgicos, oferecendo uma experiência única ao cliente, que ele se lembrará para sempre.
Além disso, ter um cheiro que remete à sua marca é um diferencial. Ser reconhecida por isso mostra que a empresa conseguiu invadir o sistema nervoso do cliente e influenciá-lo emocionalmente. Uma vez consagrada pelo aroma, a companhia consegue reforçar a sua identidade no mercado, conquistando ainda mais credibilidade em meio aos concorrentes.
Técnica de marketing olfativo
Empresas que se especializam em marketing olfativo, como a Studio D’Essences, por exemplo, utilizam uma técnica chamada difusão seca. Nesse processo, polímeros secos (pequenas esferas) são impregnados com o odor desejado e ativados pela exposição ao ar. Ao contrário de outros métodos, como velas ou difusores, a difusão seca não causa danos à saúde nem ao meio ambiente.
Além disso, essa técnica tem a vantagem de não deixar odor nas roupas ou a outros produtos, o que pode ser um ponto positivo para lojas de alimentos ou farmácias.
Como se vê, praticamente não há limites quando um cheirinho bom ou estimulador que remete a sensações únicas entra em cena. Cada negócio pode (e deve) apostar em um aroma ou conjunto de aromas, conforme a atividade desenvolvida. O importante é valorizar, da melhor maneira possível, a experiência do consumidor com a marca, transmitindo ideias e causando reações positivas já no primeiro contato.
Então, qual é o seu aroma preferido na vida?
(*) É CMO da FreeBrands, house of brands do segmento HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), criada em 2020 para administrar as marcas FreeCô, Free Wipes, Free Bite, Kissu e Beta.
