Melissa França (*)
O ano de 2022 representou a consolidação da digitalização do setor varejista nacional, que reconheceu que a presença no ambiente digital é um fator fundamental para atender às novas necessidades e aos hábitos de consumo das pessoas — além de garantir a sustentabilidade do negócio. Um bom exemplo deste cenário apareceu, inclusive, no levantamento do Índice de Produtividade Tecnológica de Varejo (realizado pela TOTVS em parceria com a H2R Pesquisas Avançadas), que apontou que 94% dos comerciantes possuem pelo menos um canal de vendas digital.
Ao longo do ano passado, algumas tendências como o aumento da digitalização, a integração de lojas físicas e online, o foco na melhoria da experiência do consumidor, ESG e cultura organizacional/liderança, por exemplo, estiveram presentes no radar dos investimentos das empresas varejistas que desejavam, de fato, se destacar no mercado e obter os melhores resultados. Para 2023, não podemos deixar de entender que o ano servirá como um período de evolução das tendências que nortearam o mercado no ano passado.
Desta vez, não somente os varejistas estão aprendendo com esse processo, como também os shoppers que, cada vez mais, exigem essa transformação. De qualquer forma, vale comentar algumas das principais tendências que os varejistas precisam focar nesse ano.
1- ESG: Na minha opinião, essa pauta continuará forte em 2023. As empresas terão, cada vez mais, a preocupação em comercializar produtos focados em pautas sociais, posicionar a companhia fortemente com essa tendência e, ainda, reforçar um tratamento mais inclusivo que valorize mais os colaboradores.
Para os varejistas, isso vai desde a aplicação de métodos sustentáveis nos ambientes físicos das lojas até o processo produtivo e de venda das mercadorias. Não podemos menosprezar o novo reflexo do comportamento da Geração Z, que está mais disposta a pagar por um produto que carrega os princípios da agenda ESG no seu dia a dia — e apresentar suas decisões de compra com base em práticas sustentáveis nos varejos.
2- Omnichannel: Trata-se da integração do phygital, no qual o cliente pode traçar uma jornada de consumo híbrida, por meio das compras em loja online e física. Sendo assim, é importante pensar em disponibilizar os dois canais de atendimento para se adequar aos novos hábitos. Com esse “hibridismo”, a ideia é garantir que as mensagens transmitidas nos diversos ambientes estejam alinhadas, retendo seus clientes nos diversos canais e por meio de uma comunicação efetiva.
Diante deste formato, os consumidores podem mudar facilmente de uma plataforma para outra em qualquer ponto da experiência do cliente. Para se ter uma ideia, pelo menos 78% dos consumidores compraram no online e retiraram na loja física, de acordo com o estudo “Tendências do Varejo 2023”, elaborado pela OpinionBox, em parceria com a Dito.
3- Tecnologias no processo de compra: Nesse ponto há bastante margem para crescimento, especialmente porque as pessoas ainda estão aprendendo a lidar com esse processo — e, por este motivo, os varejistas devem educar seus consumidores. A pesquisa Global Insights da Experian, realizada em maio de 2022, pela Serasa Experian, confirma a tendência de digitalização dos pagamentos e aponta que 67% dos brasileiros entrevistados afirmaram ter utilizado carteiras digitais nos últimos seis meses. O relatório também mostra que eles se sentem seguros ao realizar pagamentos com QR Code (82% afirmaram sentir segurança para fazer esse tipo de transação).
4- Uso de dados: Parece óbvia a importância de manusear os dados corretamente para conhecer não apenas seus shoppers, mas também para levar em consideração algumas tomadas de decisões. Porém, se não há tratamento correto dos dados, ou se eles não são utilizados de forma mais assertiva, ele pode não significar nada.
De modo geral, para tomar decisões rápidas e prever cenários estratégicos, é fundamental ter um banco de dados e um sistema de BI que ajude nesse processo. Com as ferramentas certas, você pode aplicar a análise de dados em toda sua cadeia operacional, reduzindo custos e otimizando resultados. Essa gestão pode ser interna ou até terceirizada.
5- Live/Social e Content Commerce: As transmissões ao vivo, as redes sociais para comercialização de produtos e as experiências de conteúdo também conectarão o público ao ambiente de compra e sua fidelização aos varejistas. Segundo o estudo “Tendência do Varejo 2023”, elaborado pelo Opinion Box, o Social Commerce também tem se tornado uma realidade na vida dos consumidores brasileiros. Isso porque, 58% dos pesquisados já compraram alguma coisa via WhatsApp e 47% via Instagram. E, na realidade do live commerce, cerca de 40% já adquiriram algo após assistir a uma transmissão ao vivo de uma marca, ou a uma live em redes sociais.
6- Economia Circular: Após passar pelo período crítico da pandemia, não apenas a Geração Z, mas todas as gerações repensaram o próprio consumo. Agora, até mesmo as “fast fashion” — padrão de produção e consumo em larga escala no qual os produtos são fabricados, consumidos e descartados rapidamente — estão aderindo à tendência. Portanto, os varejistas terão que aplicar métodos sustentáveis nas lojas, nas vendas de mercadorias e até nos processos produtivos.
7- Segurança Cibernética e LGPD: No ano passado, acompanhamos alguns varejos com problemas de segurança e proteção de dados dos consumidores. Portanto, é fundamental a preocupação e foco que os varejistas devem ter neste ano. Para isso, é importante o investimento em tecnologia para garantir o armazenamento seguro dos dados e a confiança dos seus consumidores na empresa. Essa pauta vem ganhando importância, especialmente porque muitas empresas abriram seus comércios online.
8- Novos Formatos de lojas: A Pick up store (retirar produtos na loja), Pop Up store (lojas temporários, Dark Stores (loja é considerada “escura” pois só serve para armazenamento, separação e entrega dos produtos.) e lojas autônomas são consideradas uma tendência para 2023. São formas de estreitar o relacionamento com o consumidor, oferecer experiências diferenciadas e entregas mais ágeis.
9- CRM (Customer Relationship Management): As empresas precisam cada vez mais tratar os indivíduos como seres únicos e identificar seus interesses, pois manter os “fregueses” felizes é essencial para que o negócio prospere. Portanto, a tendência é usar as informações coletadas sobre um cliente para oferecer conteúdos relevantes, ofertas e formas de interagir com eles. Sendo assim, o uso de tecnologias como QR Code, Chatbots, pagamentos em PIX, realidade virtual e outros serão mais comuns no dia a dia.
Os consumidores estão mais exigentes e têm a experiência com a marca como um fator decisivo para efetivar determinada compra. Segundo o estudo “Seasonal Insights, encomendado pela Meta e realizado pela Offerwise, pelo menos 67% dos brasileiros gostariam de receber ofertas personalizadas. O conhecimento profundo do cliente colabora para uma diminuição do Custo de Aquisição de Clientes (CAC), uma métrica de Marketing e Vendas que mostra o quanto um negócio está investindo para conquistar cada cliente.
10- Foco no cliente: Como esse protagonismo na relação de consumo já assumido pelo shopper (aquele que efetivamente compra e não consome), temos que entender que são eles quem ditam a regra daqui para frente. Essa tendência começou pós-pandemia, especialmente com a aceleração do processo de digitalização. Então, meus caros, o jogo inverteu.
Gosto muito desse comentário do Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva: “Na prática, esse consumidor mais exigente obriga as marcas a proporcionar um encantamento não só no momento inicial da compra, mas também ao longo de toda a jornada. Só assim, será possível reter o cliente que tem à sua disposição uma imensidão de ofertas de serviços e produtos e uma facilidade enorme de mudar padrões. Buscar modelos de fidelização eficientes, que gerem ganhos reais para as empresas, passa a ser uma preocupação a partir de agora”.
Como podemos observar, o mercado varejista passa por um momento de grandes transformações. Processos de mudanças oportunas para que este segmento se torne cada vez mais relevante na vida dos consumidores, não só no momento da compra, mas também na construção de uma relação vitalícia com os consumidores — que agora, mais do que nunca, estão cada vez mais envolvidos e conscientes de seus padrões de consumo e mais vigilantes.
(*) É Diretora Comercial de IZIO&CO, com mais 25 anos de experiência profissional no Segmento FMCG e tecnologia.
