Rodrigo Matheus (*)
Hoje, é cada vez mais difícil tomar as rédeas do mercado, principalmente quando falamos do setor do varejo. O surgimento de novas empresas acirra a competitividade entre as marcas dia após dia, que também precisam entrar nessa corrida se adaptando a constantes mudanças bruscas; o comportamento volátil do consumidor, novas tecnologias e muitos outros fatores fazem com que o empreendedor precise pensar para além do seu próprio produto. É dentro desse cenário que a segmentação de dados pode ser um grande diferencial.
O motivo para isso é muito simples: com mais informações corretas sobre todos os aspectos que cercam o seu negócio, mais insumos o varejista tem para elaborar estratégias que sejam, de fato, assertivas. E aqui, é essencial ressaltar que esses planos de ação não se limitam apenas ao crescimento de vendas, mas sim a uma série de aspectos que resultam na potencialização da marca como um todo, desde questões institucionais até relacionadas às concorrências.
Nesse sentido, primeiramente podemos destacar o quão vantajosa a segmentação de dados pode ser para manter a companhia atualizada com o mercado. Por meio de benchmarks e o monitoramento de outros representantes do setor, o dono do comércio é capaz de explorar o melhor das tendências, adaptando elas ao seu dia a dia e público-alvo. Com isso, a empresa acompanha as milhares de mudanças no universo do consumo, ao invés de apostar unicamente no desempenho dos seus colaboradores e de datas comerciais.
No entanto, se fosse para elencar o maior benefício de adotar essa solução digital, não há dúvidas de que seria o conhecimento completo de quem é o seu cliente principal. Ou seja, o varejista entende quais são as reais preferências e necessidades do consumidor, o que abre um leque de oportunidades para antecipar produtos e experiências inovadoras diretamente ligadas ao que as pessoas desejam.
Por exemplo, o empreendedor pode segmentar dados relacionados à faixa etária dos shoppers que frequentam sua loja, entendendo quais são as idades que mais se interessam pelos seus serviços e como cada uma delas compra. Ou, se o que está em jogo é uma grande rede do varejo repleta de unidades espalhadas pelo Brasil, a segmentação geográfica é uma ótima alternativa para conhecer os consumidores dos estabelecimentos e tomar as melhores decisões a partir desses insumos.
Em outras palavras, o tratamento correto dos dados oferece ao segmento a possibilidade de se personalizar como um todo. A companhia não passa mais a ver os clientes de uma forma genérica e isolada, e sim levando em consideração a identidade e o comportamento deles. Tendo isso em vista, a marca direciona investimentos para ações que se comuniquem, encantem e, por fim, fidelizem esses consumidores – o que, automaticamente, traz o tão sonhado crescimento de conversões.
Uma grande prova disso na prática é a chamada retail media, que nada mais é do que um plano de ação focado em colocar anúncios da marca em plataformas digitais, como aplicativos ou sites. O formato é excelente para dar ao dono do varejo um panorama de como as pessoas se conectam e geram retorno à sua empresa, uma vez que se trata de uma solução que age de modo individualizado e em um ambiente de enorme circulação como o online.
Não à toa, a pesquisa “Retail Media Insights”, produzida pela Newtail, companhia especializada no tema, revela que 70% das organizações já apostaram nessa estratégia. A consultoria global McKinsey complementa muito bem esse estudo com outro dado importante, indicando que as vendas totais podem aumentar entre 15% e 20% com ações de marketing segmentadas por dados e ainda mais nos canais digitais.
Portanto, em um cenário onde o público atual está cada vez mais exigente e buscando experiências de compra marcantes, que sejam condizentes com a sua personalidade, não há outra opção ao varejo a não ser se adaptar. Se por um lado a digitalização da sociedade altera padrões instantaneamente e traz vários desafios, as empresas também ganham novas chances de impulsionar os negócios com a maior compreensão de quem é o seu cliente, o concorrente e, sobretudo, o potencial interno de se tornarem mais competitivas no mercado.
(*) É Diretor da B.U. Indústria da IZIO&Co, a mais completa solução de comunicação e eficiência para a cadeia varejista no Brasil.