Mário Soma (*)
Quase sempre, a pressão por metas de faturamento deixa de lado um princípio fundamental na área comercial: existe uma grande diferença entre como as empresas querem vender e como os leads querem comprar. As vendas no B2B são impulsionadas por objetivos anuais ambiciosos, enquanto os clientes operam sob uma lógica diferente, comprando com base em necessidades específicas e cronogramas internos.
Esta discrepância entre as metas de vendas e os comportamentos de compra cria um campo de batalha comercial, onde entender e adaptar-se às regras pode significar a diferença entre sucesso e estagnação. Atualmente, o mercado B2B vive o seguinte dilema:
- A empresa (e os profissionais de marketing e vendas) querem que os leads comprem durante todo o ano;
- Mas eles só compram quando decidem estar ‘no mercado’.
Cabe às áreas de marketing e vendas se alinharem com a forma como os leads compram, ou seja, eles:
- Não vão comprar após 2 e-mails ‘valiosos’;
- Realizam pesquisas antes de comprar;
- Têm um comitê interno de compras;
- Nem sempre estão procurando ‘aumentar a receita’.
Esse cenário cria o maior desalinhamento entre os profissionais de marketing e o mercado. Vendas e leads têm:
- Calendários diferentes. Enquanto um quer vender o tempo todo, o outro tem uma época certa para comprar;
- Prioridades diferentes. Um quer alcançar KPIs, enquanto o outro quer tomar uma decisão inteligente;
- Velocidades diferentes. Vendas quer bater metas o mais rápido possível, sendo que o lead quer seguir no seu tempo para comprar.
Como resultado, tanto marketing quanto vendas usam táticas percebidas como agressivas pelos compradores. Então, qual a recomendação para melhorar este cenário de conflito de visão?
- – Entender e se adaptar à forma como os clientes compram – Os profissionais de marketing precisam entender precisamente as tendências de compra em sua indústria. Com base em pesquisas contínuas, eles podem adaptar suas táticas à forma como os clientes compram. E a primeira tendência a estudar é a ‘tendência de compra autônoma’.
- – Reconhecer que alguns potenciais clientes estão ‘fora do mercado’ – Alguns leads não estão ativamente procurando comprar (desconhecem o problema ou estão satisfeitos com a solução atual). Marketing/vendas devem evitar o uso de técnicas agressivas neste segmento.
- – Identificar leads que estão ‘no mercado’ – Uma parte do mercado-alvo está procurando solução ou pronta para comprar. A questão é QUEM? Marketing/vendas precisam conhecer os gatilhos de compra de seu ICP e instalar um sistema para coletar intenções.
Ao navegar pelas complexidades do mercado B2B com essas estratégias, as empresas podem criar um alinhamento mais eficaz entre suas metas de vendas e os padrões de compra dos clientes, estabelecendo assim uma base sólida para o sucesso sustentável e o crescimento a longo prazo.
(*) – É CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação (https://polvoracomunicacao.com.br).
