Daniel Simões (*)
“Até parece que essa marca está lendo meus pensamentos”. Esse deve ser o desejo de qualquer profissional de marketing, growth e engajamento de consumidores em tempos de concorrência acirrada.
Mesmo com isso em mente, algumas marcas ainda têm se posicionado de acordo com seus próprios instintos e deduções, o que gera desistência, bloqueio e queda nas taxas de conversão. Hoje, o consumidor quer ser entendido e, mesmo que se surpreenda quando uma marca se antecipa às suas demandas, ele vivencia uma experiência positiva.
Isso cria uma conexão forte entre comprador e marca, gerando frutos positivos de fidelização, custos menores e aumento de receita. E como saber o que o consumidor quer e conquistar esse engajamento? Que ferramenta mágica é essa? Não tem segredo e nem bola de cristal. Para criar uma relação fiel com os consumidores a ponto de prever seus passos e comportamentos, a resposta é: Marketing Preditivo!
Esse recurso possibilita identificar padrões e tendências e se antecipar às decisões de consumo usando técnicas, dados e análises estatísticas. Neste processo também temos outros aliados, como a Inteligência Artificial e os algoritmos de Machine Learning. E, sendo muito honesto, os dados não mentem! É possível ser 500% mais lucrativo enviando campanhas de conversão para os consumidores certos, na hora certa, após análise preditiva.
O exemplo a seguir está no relatório Marketing Preditivo, da MoEngage, que apresenta outras informações sobre essa ferramenta e como ela pode alavancar bons resultados para as marcas.
Imagine uma marca com uma base formada por 1 milhão de consumidores e quer lançar uma campanha por e-mail promovendo produtos novos com desconto. Após segmentar os consumidores em 3 grupos (maior adesão, média adesão, baixa adesão), definir faixas de descontos diferenciadas para atrair cada grupo, análise de custo, conversão, receita e outros dados, é possível observar que o ROI mais baixo da campanha é oriundo de consumidores no segmento de baixa propensão, embora a receita desse cohort seja alta.
Ao mesmo tempo, o ROI do segmento de alta propensão é 500% maior, saltando de 3 para 19. Sim, 500%! Ou seja, consumidores que estavam inseridos na previsão de probabilidade de conversão, apresentam maior interesse em converter, resultando em menos gastos nas campanhas e maior exatidão nos resultados. Isso é marketing preditivo. Não se esqueça que a “previsão de conversões” pode ter diferentes significados para cada marca.
Apresento três exemplos: 1) mercado de entretenimento, aumento de compras de conteúdos pagos; 2) mercado financeiro, cliques em artigos sobre produtos e serviços como cartões de crédito, financiamentos, previdências; 3) e-commerce e varejo, mais produtos nos carrinhos de compra. Esses parâmetros são essenciais para que as marcas melhorem a experiência dos seus consumidores ao longo das suas jornadas. Ao evitar as correlações negativas, é possível melhorar as conversões.
. Como agir com os consumidores “desengajados”? – O conceito de “desengajados” também passa por diferentes óticas, a depender do segmento de mercado. Exemplos: 1) marcas de compras, quando o consumidor olha as vitrines, mas não efetua a compra; 2) marcas de entretenimento, não há consumo de conteúdo enviado; 3) bancos, mais de 3 meses desde a última atividade.
Para estes, também há parâmetros de correlação positiva e negativa, que dão importantes insights para que a marca tente mudar a jornada do consumidor. A estratégia também vale para gerar engajamento com aqueles que agem de acordo com a correlação negativa e aumentar o engajamento com aqueles que realizam atividades de correlação positiva.
Percebeu que um consumidor está prestes a ficar inativo? Envie uma campanha para ele! Assim, todo aumento no engajamento faz com que não sejam qualificados como ‘desengajados’. E sua marca? Está pronta para se beneficiar dos recursos do Marketing Preditivo?
Identificar e desbloquear oportunidades ocultas, aumentar o LTV do cliente, otimizar os gastos de marketing, e aumentar a retenção de clientes são apenas alguns dos ganhos ao se antecipar. Se a sua “marca lê os pensamentos dos consumidores”, ela pode criar uma experiência personalizada e relevante por meio de estratégias de ações de marketing.
Siga os sinais, e boa sorte em suas previsões.
(*) – É General Manager da MoEngage para LatAm. Anteriormente em atuação como Country Manager Brasil da AppsFlyer (https://www.moengage.com/).
