Felipe Macedo (*)
Já considerado o canal com maior poder de crescimento quando o assunto é marketing no universo on-line, o retail media ainda promete render muita história para contar feitos de destaque, é claro. Trata-se do poder de aumentar a performance de negócios com campanhas segmentadas nos maiores marketplaces do mundo, uma tendência que veio de países em que esse mercado já está mais consolidado, como Estados Unidos e China. No Brasil, o movimento já havia dado os primeiros passados há alguns anos, mas depois da pandemia acelerou de vez.
O conceito não se limita apenas a vender produtos, mas também estabelece uma comunicação com o usuário durante toda a jornada de compra com mensagens pertinentes a cada fase, desde o momento de descoberta de um item, passando pela consideração até chegar à conversão, de fato. É aí que mora justamente o principal diferencial competitivo do retail media: ativação em todas as etapas da jornada e com dados first-party disponíveis nos ambientes de varejo.
Hoje, por exemplo, falamos de 135 milhões de usuários em toda a América Latina que navegam mensalmente só no Mercado Livre. Em paralelo ao crescimento dos e-commerces e marketplaces, torna-se uma maneira ainda mais certeira de as marcas aproveitarem essa audiência massiva.
Para se ter mais uma ideia do seu potencial, só nos Estados Unidos esse canal deve gerar US$ 75 bilhões em lucros nos próximos cinco anos, segundo estudo feito pelo BGC e Google. A pesquisa mostra ainda que os gastos dos anunciantes nos canais próprios dos varejistas devem crescer a uma taxa de 22% ao ano.
Não é à toa que já é tida como a terceira onda da publicidade digital – as primeiras foram, respectivamente, search e social. É, então, chegada a hora de virar a chavinha e começar a associar de forma direta os marketplaces como estratégias de marca e não somente de conversão.
Daí a importância das agências especializadas em tecnologia, experiência e marketing para e-commerce, que podem trazer todo esse conhecimento e bagagem para entregar um serviço completo e de ponta para empresas que buscam melhorar o alcance e as vendas no Mercado Ads, por exemplo, unidade de negócios do Mercado Livre dedicada ao desenvolvimento e comercialização de soluções publicitárias.
Uma meta-análise desenvolvida pela Kantar que registrou os resultados de mais de 200 campanhas no Mercado Livre, mostra que as marcas cresceram 52% em awareness e quase 40% em intenção de compra em relação à média das demais mídias publicitárias. Considerando ainda que o ML é o maior marketplace da América Latina e lidera o segmento de retail media no Brasil, não tem como negar o enorme potencial envolvido.
Essa terceira onda tem os dados: sabe o que o consumidor faz, onde ele procura, onde está, o que compra, quando compra e assim por diante. Informações cada vez mais valiosas não só para uma estratégia de performance como também para a construção de marca, ou melhor dizendo, para construir a marca para a pessoa certa, aquela que vai ter o real interesse.
A partir do momento que os empreendedores entenderem de vez que o marketplace gera brand awareness e consideração, o céu não será mais o limite. Um caminho que já está a poucos cliques de distância. Alguns, na verdade, já começaram a sair na frente aderindo ao ecossistema que vai muito além de apenas estampar a foto e o preço de um produto.
Os e-commerces e os marketplaces não são mais apenas vendedores: se tornaram parte fundamental das estratégias de publicidade. Chegar com a mensagem certa, na hora certa, entre milhões de compradores dispostos a ouvi-las, e o poder de se destacar entre um mar de possibilidades, é o que há!
(*) É co-CEO e Fundador da Corebiz.
