Marcos Custódio (*)
As relações de consumo no e-commerce B2B experimentam diversas transformações, impulsionadas pelas novas tecnologias, aumento da demanda, também devido à pandemia, e por outros fatores como o ESG (governança ambiental, social e corporativa) e a economia. Está bastante claro que esses negócios mudaram e vão continuar mudando: dinheiro digital, metaverso, 5G, hiperautomação, chatbots, IoT, consciência social dos tomadores de decisão etc.
Estas transformações, consequentemente, demandam também o uso de ferramentas tecnológicas que acompanhem e se antecipem às inovações do mercado. Vale lembrar que as estratégias do marketing B2B continuam a se basear nos princípios básicos do marketing de consumo.
A diferença principal está na execução porque, enquanto os consumidores escolhem produtos pelo preço, popularidade, status e outros gatilhos emocionais, os compradores B2B tendem a fazer compras mais racionais, analisando fatores como ROI (retorno sobre investimento), avaliando condições de pagamento, preço, frete etc. Outra diferença é que, no B2B, não existe um ponto de venda, e sim, relacionamento e valor agregado.
As negociações são complexas, demandam processos mais elaborados com muitos tomadores de decisão, o que também influencia em um processo de venda mais extenso. Além disso, o comprador corporativo está muito mais atento às demandas e desejos dos seus públicos, o que requer que seus parceiros detectem, entendam e respondam, de forma efetiva e muita rapidamente, a diversos inputs, oriundos de interações em múltiplos canais.
Sim, a omnicanalidade B2B tomou força nos últimos tempos, com interações cada vez mais diversificadas – pessoalmente, remotamente e online, inclusive em sistemas de troca de mensagens. Para se ter uma ideia, 94% dos entrevistados pela B2B Pulse Survey consideram a omnicanalidade tão eficiente ou mais quanto antes da Covid. O estudo identificou que os clientes B2B usam regularmente dez ou mais canais para interagir com fornecedores (contra apenas cinco em 2016).
E oito em cada dez tomadores de decisão B2B disseram que vão procurar ativamente um novo fornecedor se não houver garantias de desempenho. Seja o comércio online B2B de produtos (que pode envolver parceiros industriais) ou de serviços, os fornecedores terão que lutar arduamente para manter a fidelidade e atender às necessidades dos seus clientes corporativos.
Deste modo, o uso adequado das ferramentas tecnológicas, particularmente do CRM – Customer Relationship Management – torna-se cada vez mais imprescindível nesse novo cenário. O CRM, embora tenha sido criado há décadas, ainda é subutilizado pelas companhias. O sistema que gerencia o relacionamento com os clientes ganhou muitos recursos novos ao longo do tempo, como inteligência, aplicativos web e online, informações em tempo real, automatização etc.
Vale lembrar que estas soluções permitem organizar todas as interações com o cliente, independentemente do canal ou dos canais usados; incorporam eficiência nas abordagens, informadas a partir do histórico de todos os contatos e de inteligência artificial, que desencadeiam ações proativamente. Bem como, permitem desenvolver estratégias que culminem na excelência do atendimento ao cliente corporativo.
Assim, o sucesso do marketing B2B no e-commerce vem da incorporação de inúmeras ações proativas e bem-informadas, o que passa necessariamente por saber usar os recursos do CRM para manter presença ativa e interativa nos diversos meios de contato. O esforço é recompensado. Segundo estudo da McKinsey, divulgado no início deste ano, houve um aumento de 62% da participação do B2B no e-commerce.
Além disso, apenas 20% dos compradores B2B pretendem retornar aos atendimentos presenciais no futuro pós-pandemia e 50% dos tomadores de decisão em processos comerciais do B2B afirmam que desejam realizar compras remotas que excedam US$ 50 mil; e 21%, que ultrapassem a quantia de US$ 500 mil.
Usar com eficiência os inúmeros recursos do CRM é estratégico no marketing para e-commerces B2B, inclusive no estabelecimento de objetivos e metas.
Isso porque os modernos programas de automação de marketing lançam mão de várias funcionalidades que não se limitam apenas ao e-mail marketing e a redes sociais. O objetivo sempre é que o comerciante B2B coloque, de forma efetiva, seu produto ou serviço nas mãos certas, posicionando a sua oferta de forma emocionante, entendendo as necessidades do cliente e propondo as soluções certas para combinar os dois.
O marketing B2B é muito específico. Por esta razão, é importante que os profissionais compreendam as necessidades dos seus clientes antes de implementar qualquer estratégia e adaptem suas ofertas a ela, sob pena de se distanciar do público-alvo e ser trocado por outro fornecedor!
(*) – É diretor da Marcos Custódio Consultoria, empresa de tecnologia, desenvolvedora de diversas soluções e parceira da especialista indiana em soluções de CRM Zoho.
