Allan Barros (*)
A pesquisa com os clientes das Lojas Americanas, realizada pela agência Pullse, gerou muita conversa no LinkedIn e abriu os olhos de muita gente. Entretanto, a curiosidade não parou por aí. Ainda tínha muito o que aprender com esse consumidor pós-pandemia. É por isso que demos sequência a esse trabalho com outra pesquisa inédita no mercado.
Mais de 2 mil pessoas foram ouvidas e, logo de cara, apresentaram um dado muito interessante e que tem passado despercebido pela maioria das marcas: a infidelidade do consumidor e como ela nunca esteve tão em alta e presente no comportamento dele. Analisando os dados, percebemos que o consumidor já descobriu, intuitivamente, o Poder da Infidelidade e dos muitos benefícios trazidos por este conceito.
Então, mergulhamos neste tópico para entender a origem deste “superpoder” e qual o “elemento X” que as marcas podem usar para conquistar esta fidelidade de volta.
Foram muitas descobertas, mas quatro delas foram as mais expressivas:
- Problemas de comunicação – O próprio Dia do Consumidor já é um sintoma do problema de relacionamento e de comunicação das marcas. Mais de 80% dos entrevistados conhecem a data, mas 77% deles não veem nenhuma razão ou motivação para comprar por causa dela.
E esse é um problema de comunicação que também se repete nas demais datas sazonais, em que 60% dos brasileiros não enxergam qualquer oportunidade de consumo.
Aqui faço um ponto pessoal para análise: as empresas andam tão focadas na mídia de performance que se esqueceram da importância de construir e reforçar sua presença de marca, com uma comunicação que traz uma mensagem clara e diferenciada da concorrência.
É por causa disso que apenas 5% dos consumidores lembram de datas proprietárias das marcas, como as campanhas de aniversário. Isso é tão grave que apenas duas datas do calendário têm relativa representatividade: a Black Friday e o Natal, ambas aumentando a infidelidade do consumidor, que se aproveita das marcas brigando pelo mesmo espaço para conseguir a melhor vantagem para ele.
- Falta de intimidade emocional – Sem vínculo emocional, não existe fidelidade. E esse é mais um sintoma do Poder da Infidelidade do Consumidor. A falta de conexão se iniciou na pandemia, ganhando força com a transformação digital e com a facilidade de conseguir informações on-line.
Hoje, a maior parte dos consumidores estão mais preparados e informados sobre o produto ou serviço que estão procurando e não percebem mais uma experiência diferenciada de compra — seja digital ou física- relevante o suficiente para fidelizá-los. Apenas 6% destes consumidores declararam comprar algo por impulso, atualmente.
Esse grande gap do discurso de propósito das marcas para a efetiva decisão do consumidor fica ainda maior nas compras do dia a dia. Quando o valor agregado cresce, o fator de fidelização também cresce, mas isso ainda não é suficiente para criar um vínculo emocional.
É claro que existem exceções, mas mesmo em um estudo amplo como o nosso, nenhuma marca superou 2% de fidelização nesse quesito. Mais uma vez, em algum momento decidiu-se que performance andaria independente da marca e isso amplificou a infidelidade.
É impossível não se fazer um paralelo com a vida conjugal, com uma história que se repete inúmeras vezes: um dos lados trabalha demais buscando apenas lado financeiro, mas a falta de atenção emocional faz com que o casal termine separando.
- Senso de oportunidade – Um fator leva ao outro, em uma sequência de eventos. Mas aqui vem minha opinião sobre o que mais alavanca essa infidelidade. Por causa de uma comunicação que não é diferenciada o bastante e que não é capaz de criar um vínculo emocional, o consumidor atual está completamente aberto e receptivo a novas oportunidades.
O leque de opções ficou tão grande que despertou o desejo de experimentar como nunca antes visto. E as ferramentas digitais facilitaram esse caminho. O “Reclame Aqui”é citado por mais de 60% dos consumidores que querem experimentar uma nova marca, seguido pelos reviews do Google e redes sociais.
E esse mesmo consumidor também aprendeu o poder que tem ao expor qualquer reclamação publicamente e une esses fatores para ter mais segurança na hora de cometer o ato de infidelidade.
- Variedade acessível – Isso nos leva a nossa próxima descoberta. A rapidez da transformação digital provocou uma avalanche de opções tão grande que mesmo o mais fiel dos consumidores está o tempo todo tentado a experimentar novas possibilidades. Faça um teste agora mesmo e pesquise um tênis naquela sua loja favorita para ver o que acontece nas suas redes sociais.
A variedade de opções de compra, modelos, cores, promoções e cashbacks vão perseguir você por dias. Experimentar algo novo é quase irresistível. E as antigas barreiras de crédito que, por muito tempo represavam esse movimento, hoje praticamente não existem.
A disputa pelo TopOP OfF MindIND agora tem uma nova camada: sua marca também tem que estar no Top OP OfF ListIST, pois dificilmente a decisão de compra vem sem uma comparação minuciosa de todos os detalhes.
Do frete ao parcelamento, do prazo de recebimento aos juros, o consumidor vem aprendendo como analisar a soma de todos esses fatores e não decide mais por apenas um único item.
E o mais grave: qualquer pisada na bola se torna uma infidelidade com uma pitada de vingança, com um cancelamento virtual da reputação da marca a um clique de distância.
- – Com grandes poderes, vêm grandes desafios – Com certeza o poder da infidelidade do consumidor está afetando os seus resultados neste momento. E sua equipe, já identificou a forma de lidar com esse poder? Não importa se a sua resposta é sim ou não.
O que importa neste momento é encontrar uma maneira de diminuir drasticamente esse poder, como algumas marcas já fizeram com resultados fantásticos.
(*) – Com 28 anos de experiência na atuação para grandes empresas de varejo, é CEO da agência Pullse e da plataforma Aceleraí (https://pullse.online/).
