Marcelo Rocha (*)
Trocar mensagens instantâneas já é parte das nossas vidas. É como nos mantemos em contato com amigos e familiares, como nos comunicamos no trabalho e, cada vez mais, como nos relacionamos com as empresas. Recentemente, o Google e a Apple anunciaram novas funcionalidades que tornaram o envio de mensagens tão fácil quanto fazer uma ligação.
Ao mesmo tempo, o WhatsApp se tornou um canal de negócios e atendimento em grande parte do mundo, tendo o Brasil e a Índia como seus principais consumidores.
Essa tendência para a conversação nos negócios já estava em ascensão e foi impulsionada pela pandemia neste ano.
O recente estudo Benchmark Snapshot mostrou um crescimento nos pedidos de atendimento vindos pelos canais de mensageria, especialmente aqueles de resposta instantânea, como o WhatsApp, com crescimento de 139% do final de fevereiro ao final de agosto.
A aceleração no uso de mensagens pelas empresas permite que elas interajam com milhares de consumidores de forma natural e conveniente, mas também atribui a elas novos papéis e responsabilidades com os quais estão apenas começando a lidar.
Embora o conceito de mensageria seja o de conversas entre empresas e consumidores pelos mais diferentes canais, como chat, mensagem direta no Facebook ou Twitter, WhatsApp e outras mídias sociais, a maior parte das conversas ainda acontece dentro dos sites ou dos aplicativos móveis das empresas.
Esses canais de mensageria próprios não se beneficiam de uma base de usuários integrada e nem de mecanismos de busca, como o Google ou Maps (chat comercial da Apple), mas permitem às marcas um maior controle sobre a experiência do cliente. Isso é especialmente importante para empresas que lidam com dados sensíveis, como aquelas que atuam nos segmentos de saúde e finanças.
Os bancos, por exemplo, podem autenticar seus clientes através de login no aplicativo ou portal, e depois oferecer aconselhamento financeiro e outras operações por meio de mensagens. Isto não só garante um ambiente de mensagens privado e seguro, como também dá visibilidade sobre as conversas realizadas entre clientes e demais profissionais do banco. Agora, se gerenciar conversas entre duas partes já é complicado, imagine então com várias pessoas envolvidas.
Com a popularização da mensageria, as conversas em grupo se tornaram um fenômeno – principalmente depois do distanciamento físico. No entanto, no meio dos negócios, oferecer mensagens em grupo ganha força à medida que os novos serviços digitais passam a integrar diferentes players na jornada.
Imagine poder enviar mensagens diretas para o seu anfitrião do AirBnB ou para um motorista do Uber. A marca é parte silenciosa da conversa por proporcionar esse espaço para que compradores, vendedores e prestadores de serviços interajam entre si. Mesmo que não interaja diretamente no grupo, ela é a responsável por essa experiência.
Tanto faz se é uma loja, um banco, uma clínica médica ou uma concessionária de automóveis, as marcas precisam assegurar que as experiências de mensagens que entregam sejam seguras, protegidas e respeitosas, como se fosse em uma conversa direta com a empresa. À medida que as mensagens em grupo de empresas se tornem mais conhecidas, as marcas terão de assumir o seu novo papel de guardiãs, facilitadoras e construtoras de comunidades.
Isto significa estarem atentas às conversas que acontecem em suas plataformas e convidar os clientes a participar delas sempre que necessário, priorizando a transparência no relacionamento. E as organizações precisarão das ferramentas e tecnologia certas para isso.
Atualmente, o uso de ferramentas de Machine Learning e IA, como Answer Bots, podem automatizar essas experiências, guiando suavemente o tom e teor da conversa sem participar ativamente dela, o que inclui mensagens baseadas em modelos, respostas sugeridas, análise de sentimentos, filtros para evitar emojis de duplo sentido e fluxos de trabalho orientados pela inteligência artificial. Contudo, precisarão de mais informações para entender o contexto e a necessidade deles – desde que o cliente autorize compartilhar esses dados.
Os conversas em grupo entre os consumidores e as marcas são uma oportunidade para as empresas agregarem valor à experiência do cliente, além de criarem uma comunidade de consumidores com características em comum. Também, pode ser mais uma fonte de renda, já que será possível realizar vendas por esse canal.
Ter um papel ativo e às vezes passivo nas conversas com os clientes ajuda a gerar confiança, algo que, segundo pesquisas de comunicação e marca, é mais importante do que nunca. Como observamos nos últimos meses, as empresas que não fomentam espaços digitais seguros para seus clientes serão desafiadas pela própria dinâmica do mercado.
Enquanto que aquelas que assumem suas responsabilidades no que diz respeito a um bom atendimento serão recompensadas com a lealdade e o compromisso deles. E as empresas precisam escolher de que lado da conversa elas querem estar.
Com os hábitos de consumo em constante transformação, especialmente quando testados em circunstâncias críticas, a nova dinâmica de relacionamento exigirá das marcas estratégias centradas nas necessidades reais dos clientes e cada vez mais fluidas no dia a dia.
E se isto significa estar presente quando mais precisam e onde precisam, com transparência e agilidade, colaborar entre as diferentes áreas e integrar conversas será um pilar essencial desta nova realidade da conversação.
(*) – É vice presidente da Zendesk no Brasil.
