André Fonseca (*)
Com um consumidor transformado frente à aceleração digital e às novas dinâmicas do varejo, que se encontra cada vez mais entre o mundo on-line e off-line, a busca pela eficiência nos negócios leva as marcas a planejarem novos caminhos e formas de melhorar o alcance, e claro, a saúde financeira. Seguindo essas premissas, o retail media emerge do universo do marketing como uma verdadeira revolução para aumentar a performance de campanhas segmentadas durante toda a jornada de compra nos maiores marketplaces e lojas do mundo.
A estratégia nada mais é do que um serviço oferecido por varejistas para a exibição de anúncios patrocinados por marcas, em espaços publicitários físicos e digitais, utilizando dados de compra dos consumidores. Segundo o Report sobre Retail Media da Oliver, quase 12% dos especialistas em brand marketing da América Latina e dos Estados Unidos escolheram o retail media como um dos canais mais eficazes para se investir nos próximos 18 meses.
A própria Amazon, gigante do varejo digital e físico, reportou o faturamento de US$ 31,2 bilhões com receita de anúncios patrocinados por marcas. Assim, tornou-se a terceira maior plataforma de mídia dos EUA, perdendo apenas para o Facebook e Google. No Brasil, os big players Americanas, Carrefour, Raia Drogasil e Magalu também começaram “a corrida do ouro”, criando unidades de negócios de mídia patrocinada.
Vantagem competitiva para o varejo
Com o poder do retail media, o varejista usa seu know-how do consumidor local para produção de conteúdo, monetizando-o. Dessa maneira, é possível obter dados de acordo com o investimento feito nos anúncios e compartilhar com a indústria.
Benefícios para a indústria
Já a indústria obtém informações que podem embasar sua estratégia de marca, como região, formato, produto, público-alvo e assim por diante, possibilitando o investimento em campanhas mais assertivas nas redes sociais dos varejistas.
Se de um lado há todo o potencial de monetização e o poder dos dados para conectar a marca à pessoa certa, do outro há ainda espaço para negócios menores aproveitarem uma audiência massiva.
Vendedor como agente principal: para onde o retail media está caminhando
Antenadas nessa nova onda da publicidade digital, empresas especializadas em tecnologia não só trazem à tona toda a expertise em retail media para favorecerem negócios mundo afora como também criam soluções e estratégias ainda mais apuradas dentro desse campo para promover um relacionamento mais próximo com o cliente. Para isso, o marketing one to one é o ponto de partida, ou seja, considera-se as diferenças e as particularidades de cada consumidor para a gestão de campanhas.
Nesse contexto, o vendedor já é tido como o protagonista da ação, quando se torna criador de conteúdo nas mídias sociais com comunicação personalizada, sensível às demandas de cada lugar e perfil. Além disso, trata-se de uma tática para promover autenticidade e humanização ao negócio, estreitando as relações do usuário com a marca. Com isso, o time da loja produz vídeos criativos, por exemplo, e fala a “língua” do consumidor de determinado local para aumentar o alcance, o engajamento, as vendas e a fidelização.
O retail media é como uma simbiose entre fabricantes de produtos e marcas que vendem esses mesmos itens. Mas para ser genuína e trazer resultado, essa conexão precisa agir de forma local, chegando com a mensagem certa na hora certa, e valorizando as individualidades entre milhões de compradores a todo o momento.
(*) Cofundador e CEO da Bornlogic.
