A constante vigilância das redes sociais e o surgimento de consumidores mais engajados alterou a forma das empresas se relacionarem com as suas partes interessadas. A começar pelo próprio entendimento de quem são os stakeholders e os meios de promover uma comunicação efetiva que permita gerenciar riscos e alinhar práticas e discurso. O tema é um dos destaques do Guia de Comunicação e Sustentabilidade, lançado pelo CEBDS (Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável).
“Pensar em reputação nesse momento é muito mais desafiador, uma vez que os stakeholders das empresas estão mais diversos. Esse momento de reformulação imposto pela pandemia deixa claro que a prestação de contas das empresas não diz respeito somente aos acionistas, mas a sociedade em geral. E a comunicação é fundamental para produzir esse diálogo. É importante pensar que a sustentabilidade nunca levou ninguém ao cargo de CEO, mas já tirou alguns dos seus postos, justamente por não entender a função fundamental da licença social para operar”, afirmou a presidente do CEBDS, Marina Grossi.
Viviane Mansi, diretora Regional de Comunicação e Sustentabilidade da Toyota do Brasil, acrescentou que nesse novo cenário stakeholder é quem se considera como tal. “Nós, empresas, não estamos no centro do mundo. A pandemia requer uma nova consciência e novas práticas, para no final ter uma boa reputação. Não podemos queimar etapas. Só vamos alcançar reputação positiva se passarmos por um bom processo de construção de confiança”, disse.
Hamilton dos Santos, diretor da Aberje, destacou o risco para CEOs e marcas, que em tempos de pandemia estão cada vez mais expostos, sobretudo nos palanques digitais, e ressaltou a necessidade de posicionamento nas questões ligadas à sustentabilidade, meio ambiente e diversidade. “Os CEOs estão sendo convidados a ocupar espaços nas praça públicas e encabeçar discussões de interesse político, o que oferece um risco reputacional enorme, mas também uma possibilidade de posicionamento”, ponderou.
Tatiana Maia Lins, fundadora da Makemake e uma das autoras do Guia, destacou que a pandemia também alterou o entendimento do que é reputação. “A reputação de uma marca normalmente era aferida por qualidade dos seus produtos ou serviços, inovação, bom ambiente de trabalho. A pandemia mudou tudo, colocando o lucro ético no centro da pauta. Inovação não é mais quantos produtos uma marca lança por ano, mas como ela está respondendo a sociedade nesse momento de crise”, disse.
Tatiana ainda ressaltou que todas as crises que afetaram reputação de organizações nos últimos tempos, foram crises de sustentabilidade, o que acende um sinal de alerta. “Para enfrentarmos essas crises é necessário reputação, e ela não se constrói com press releases, mas sim com ações, coerência e diálogo. Sem comunicação de risco não há transparência”, concluiu.
Para gerar equidade, transparência, prestar contas e demonstrar que a companhia tem responsabilidade com os seus colaboradores, a comunicação corporativa se faz mais que necessária, segundo Lúcia Casasanta, diretora de Governança, Riscos e Conformidade da Eletrobras. “A comunicação tem que estar na base. Fazer parte da elaboração do plano estratégico e análises de risco, traduzindo o que temos de melhor internamente, para gerar uma boa reputação e uma boa relação com a sociedade”, afirmou.
Para Glauce Ferman, Diretora de Comunicação e Marcas da América do Sul da Michelin, o poder da comunicação vai além de dar publicidade para as boas ações, mas também deve saber dar a má notícia, sobretudo nesse momento de crise. Estamos passando por uma crise de credibilidade, à reboque do amadurecimento dos stakeholders, que está analisando a capacidade de adaptação das empresas.
“A comunicação passa a ter papel fundamental na construção de pontes de diálogo. O digital trouxe uma série de novos desafios e há uma maior cobrança de ser verdadeiro e genuíno. Porém, a comunicação para a sustentabilidade só vai acontecer de forma plena, quando de fato estiver integrada ao negócio e não for apenas uma extintor de incêndio ou caixa de maquiagem”, frisou.
Sonia Favaretto, Jornalista e SDG Pioneer pelo Pacto Global da ONU, destacou que as mudanças são observadas inclusive nas nomenclaturas. EESG, é o novo ESG, e diz respeito à economia, que se soma aos conceitos ESG (traduzido do inglês, Ambiental, Social e Governança). A sigla refere-se aos três fatores centrais na medição da sustentabilidade e do impacto social de um investimento em uma empresa ou negócio, critérios ajudam a determinar melhor o desempenho financeiro futuro das empresas. “A comunicação tem um papel fundamental na sustentabilidade, em um mundo que está passando por uma reconstrução”, disse.
Tornar a sustentabilidade um tema transversal dentro das companhias é fundamental para conseguir se avançar no tema, segundo Leandro Faria, Gerente de Sustentabilidade da CBA “Devemos que aproveitar esse momento de crise para comunicar temas relevantes para nossos stakeholders, em alinhamento com a alta gestão da companhia e criar parcerias valiosas. O momento é de alavancar negócios a partir de princípios de sustentabilidade, governança e finanças”, afirmou.
Sobre o chamado covidwashing, uma técnica de marketing enganosa que se apropria de discursos não alinhados à prática, Kelly Lima, gerente de Comunicação do CEBDS e coordenadora do Guia de Comunicação e Sustentabilidade, ponderou que “a sociedade não vai mais aceitar empresas sem propósito, que não pense nas pessoas e não seja verdadeira. Existe uma cobrança por discursos alinhados à prática e as empresas, em tempos de redes sociais, são vigiadas para cumprir esse papel. Agora é a hora de ser e não de parecer ser”, concluiu.
Fonte e mais informações: (https://cebds.org/).
