Mateus Pestana (*)
A gestão de clientes na fase de Onboarding é um dos principais tópicos de discussão da área de Customer Success: como refletir uma experiência de sucesso durante a implantação de uma solução?
Se a primeira impressão é o que fica, pode ser natural que empresas, especialmente do segmento SaaS, se preocupem em transmitir valor nas suas soluções desde o início, com o intuito de manter clientes por mais tempo na sua base, afinal, estas companhias possuem métricas como Lifetime Value, que são essenciais para a saúde de seus negócios.
. Objetivo do Onboarding – Para entender o Onboarding de maneira simples, podemos dizer que ele tem o objetivo de proporcionar uma boa utilização inicial do produto, gerando o primeiro valor para o cliente. O que torna o Onboarding um dos grandes protagonistas da área de Customer Success, causando inclusive muitas dúvidas, é a falta de existência de uma “receita de aplicação”.
Isso exige que cada operação crie suas próprias estratégias para entregar uma experiência inicial enriquecedora. O fato de atingir o sucesso inicial com a solução, transmite para o cliente a sensação de que aquela contratação valeu a pena e que a parceria tem potencial de continuidade. O objetivo principal é atingir esta percepção em pouco tempo.
. Processo de Onboarding – O processo de Onboarding possui fases distintas, a primeira e mais importante é o planejamento. Nesta fase é necessário conhecer o cliente profundamente, analisar os stakeholders envolvidos, entender quais são os problemas que precisam ser resolvidos e levantar as soluções. Elabore um cronograma (o famoso “playbook”) para seguir com atenção, permitindo o uso inicial do produto e mantendo uma boa comunicação entre empresa e cliente.
A comunicação de mão dupla é vital, sendo necessário o empenho de ambas as partes para que o projeto tenha um bom andamento. Outra questão essencial é levantar os objetivos que o cliente tem com a solução e quais são suas etapas para atingimento. O entendimento do processo por etapas, identificando quais os objetivos de cada uma delas permite um maior controle sobre o projeto, além de transmitir ao cliente mais segurança e a noção de criação de valor.
Na fase de framework, os fluxos de processos são estabelecidos, e é criada a estrutura para a resolução dos problemas/objetivos identificados anteriormente. Após a finalização desta fase são apresentados os primeiros casos de uso e a real aplicação do produto para o cliente, até chegar aos marcos de sucesso e finalização da implantação.
. Estruturação da Comunicação – O objetivo do Onboarding vai além do foco em entregas. A comunicação é um meio de construção de relações sólidas, criando confiança e alinhando expectativas. Somente com um fluxo bem estruturado é possível identificar os objetivos do cliente e compreender quais são as dores mais importantes que precisam ser tratadas, criando uma experiência relevante.
Este fluxo de comunicação começa internamente, quando o time comercial repassa informações sobre os objetivos do cliente e expectativas com o produto. Após este entendimento, duas estratégias importantes devem ser sincronizadas, trilhas de comunicação e de evolução. Na trilha de comunicação o importante é apresentar o produto, utilize conceitos como pílulas de conhecimento, fazendo com que o cliente conheça melhor a solução, agregando valor ao processo e promovendo o aprendizado.
Ao mesmo tempo, é importante demonstrar a evolução da implantação, como um status report. Assim será possível entender em que ponto o processo se encontra e como está o cronograma. Estas duas trilhas sincronizadas, permitem que os objetivos e resultados sejam transmitidos de maneira mais clara, promovendo alinhamento de expectativas e deixando o Onboarding mais fluido e tranquilo.
. Marcos de Sucesso – O conceito de marcos de sucesso é outro ponto bastante discutido no mercado. Algumas equipes têm dificuldade para estabelecer pontos de sucesso durante o processo de implantação. Inicialmente faz sentido identificar o objetivo macro do Onboarding, estabelecendo claramente o que precisa ser concluído nesta fase, dentro de uma janela temporal. A partir deste entendimento é necessária a visualização de etapas.
Considere dentro do objetivo maior, o que pode ser considerado um micro valor atingido pelo cliente. Estas subdivisões de metas deixam o processo mais objetivo e fluído, e se tornam os marcos de sucesso. Entender o andamento do projeto, transmite ao cliente maior reconhecimento e gera valor ao produto e ao processo. A apresentação de marcos de sucesso de maneira visual também enriquece a visão de evolução e o relacionamento.
. Monitoramento de indicadores – Para avaliar o processo criado e mensurar o desempenho da estratégia de Onboarding é essencial a análise de indicadores, Key Performance Indicator ou KPI’s. Para gerar estas métricas, entenda que dados necessitam de monitoramento. Questione qual o objetivo de cada etapa e identifique quais informações são relevantes sobre o sucesso do projeto de implantação.
É necessário estabelecer o indicador de objetivo final, e quais “micro processos” precisam ser realizados para atingi-lo e onde será aplicado. Comece pelo simples, com indicadores objetivos. O excesso de informações sem uma função específica pode gerar confusão, acarretando em escassez de decisão. Tenha sempre em mente o que será feito com aquela informação.
Alguns exemplos de indicadores são: quantidade de acessos à ferramenta, quantidade de usuários cadastrados, quantidade de usuários ativos, ações na ferramenta, pesquisas de satisfação (CSAT). Cabe a cada empresa identificar quais pontos devem ser monitorados para analisar o sucesso do processo de Onboarding. Vale dizer que existe o processo de curva de aprendizado e os indicadores podem ser alterados ou trocados no futuro se não fizerem mais sentido.
Aproveite os dados levantados para manter uma evolução constante no processo. Tenha sempre atenção a possibilidade de melhorias e aprimoramento da sua trilha de Onboarding.
(*) – É CEO e Co-fundador da SenseData, primeira plataforma de Gestão de Customer Success da América Latina (https://www.sensedata.com.br).
