Juliana Garcia (*)
Ações de marketing e comunicação têm ganhado importância no segmento advocatício.
Nos dias de hoje, com a ampla competitividade presente no setor jurídico — atualmente, o país possui uma proporção de 1 advogado a cada 164 pessoas, a maior do mundo –, estratégias que diferenciem um escritório ou profissional de seus concorrentes podem ser relevantes na conquista de novos clientes, principalmente na era digital.
Nesse contexto, ações de marketing e comunicação ganha importância, principalmente quando voltadas à exposição orgânica de marcas e profissionais na mídia, com o propósito de fortalecimento de imagem.
Além disso, o trabalho de assessoria de imprensa é importante para o preparo dos profissionais para a presença em entrevistas e reportagens, já que estes devem sempre levar em consideração as normas e preceitos presentes no Código de Ética e Disciplina da OAB (Ordem dos Advogados do Brasil).
. Imagem, posicionamento e presença na mídia – Um dos grandes retornos trazidos por atividades relacionadas à assessoria de imprensa diz respeito à possibilidade de posicionar especialistas jurídicos em veículos especializados ou mesmo da grande mídia, de modo que o escritório ganhe respaldo sem que se fira o código de ética da OAB — que, dentre outros pontos, proíbe a propaganda direta de serviços.
A partir desse esforço é possível não só a conquista de novos públicos, mas também um reforço do posicionamento da empresa como autoridade no mercado no qual atua.
Estratégias que contemplem essas ações — como o posicionamento em mídias sociais ou mesmo o lançamento de materiais ricos e estudos que contam com o suporte jornalístico para ter a linguagem jurídica mais acessível para o público — são trunfos que também podem resultar em um relacionamento mais próximo entre os advogados e a mídia.
Nesse sentido, um fator importante para que a empresa assessorada seja sempre lembrada pelos jornalistas e veículos como uma referência em seu segmento é o encaixe e sugestões de matérias que, de fato, tenham interesse midiático, como nas pautas dos cadernos de legislação dos grandes veículos, por exemplo.
. Gerenciamento de crises e preparo dos profissionais – No ambiente digital, os danos à reputação de uma empresa podem ser muito maiores em um contexto de crise de imagem, já que as informações são disseminadas ampla e rapidamente, principalmente nas redes sociais.
Os advogados comumente precisam discutir e apresentar posições — baseadas, claro, no ordenamento jurídico — acerca de temas e assuntos sensíveis à sociedade, que podem repercutir negativamente para sua imagem como profissional ou para a empresa da qual é funcionário.
Em um cenário de crise, é também trabalho da assessoria de imprensa organizar e manifestar o posicionamento oficial do escritório em questão, de modo a trazer transparência ao ocorrido e atenuar possíveis repercussões negativas para o cliente.
Além disso, justamente por tratarem de temas muitas vezes sensíveis à opinião pública, é importante que os advogados estejam preparados (e se atualizem continuamente) para representar o escritório na mídia.
Para isso, são utilizadas, pelos assessores de imprensa, técnicas de media-training, de modo que o porta-voz saiba lidar de forma adequada com entrevistas e outras situações que possam surgir durante o contato com a imprensa.
. Novos (e mais claros) caminhos – No ano passado, o Conselho Federal da OAB aprovou um novo provimento que dispõe sobre publicidade e propaganda na advocacia, o qual inclui novas regras sobre a utilização de logomarcas e abertura para uso de anúncios que não violem o Código de Ética e Disciplina da Organização, dentre outros pontos.
A partir da maior clareza nesse conjunto normativo, naturalmente, novas oportunidades de posicionamento se criam, haja vista que as fronteiras do marketing e o uso de ferramentas de comunicação estão melhor delimitados para o setor jurídico.
Uma maior especificidade das diretrizes facilita também o trabalho realizado pelas assessorias de imprensa, que podem ser grandes aliadas na busca por um diferencial competitivo por parte dos escritórios, sem que ele corra riscos nas suas estratégias de comunicação.
Sem dúvidas, dentro de um segmento com tamanha competitividade e regras mais restritas, o elo da comunicação é sempre desafiador, mas ferramentas já existem para que essa rota seja facilitada, contribuindo para a expansão de escritórios e para o apoio a veículos de imprensa que precisam do conhecimento profundo de advogados para suas pautas.
Em outras palavras: estamos falando de uma relação positiva para ambas as partes e cujas pontes, sem dúvidas, são melhor pavimentadas com o suporte de assessores especializados.
(*) – Comunicóloga, jornalista, é CEO da IDEIACOMM (https://ideiacomm.com.br/).
