Ander Orcasitas (*)
Novas tecnologias e operadores sacudiram o mercado financeiro, que também vem sendo confrontado com uma mudança significativa no perfil dos consumidores. Para se adequar a esse novo ecossistema, os bancos de varejo precisam rever o modelo de negócio e oferecer uma melhor experiência ao cliente. A personalização é o caminho para uma abordagem mais eficaz, com o objetivo de proteger e expandir fluxos de receita estratégicos.
Em um mundo no qual os consumidores têm mais opções e menos tempo do que nunca, a personalização pode ajudar os bancos de varejo não apenas a atender às expectativas dos clientes, mas também a eliminar o ruído, substituindo experiências genéricas e de formato único por aquelas pensadas para os momentos críticos do ciclo de vida de cada indivíduo.
Pesquisa da empresa norte-americana JD Power sobre o nível de satisfação com bancos de varejo mostra que 78% dos clientes continuariam usando os seus bancos se recebessem um atendimento personalizado. No entanto, apenas 44% das instituições financeiras estão realmente entregando isso.
Os principais impactos percebidos por quem já adotou a personalização são:
● Otimização do ROI (Retorno Sobre Investimentos) de aquisição e redução do CAC (Custo de Aquisição de Clientes);
● Melhora das taxas de ativação de cartões ou serviços;
● Impulsionamento do uso e dos gastos do cartão;
● Integração de produtos e serviços adicionais;
● Diversificação dos gastos e aumento em categorias específicas;
● Maior engajamento digital, com maximização das conversões e do uso de todos os canais da empresa;
● Reengajamento de clientes inativos;
● Gerenciamento do valor da vida útil do cliente (CLV – Customer Lifetime Value) por meio de ações com maior reconhecimento.
Embora haja uma demanda crescente por personalização dentro do setor, temos que admitir que muitos bancos ainda enfrentam desafios como integração e estruturação dos dados, que demandam investimento em tecnologia de aprendizado de máquina para escalar a hiperpersonalização, além de uma mudança de cultura interna sobre a jornada do cliente.
Também é preciso derrubar velhos mitos envolvendo a personalização em bancos de varejo, como:
- A personalização requer uma tonelada de dados – Um equívoco comum é que seriam necessários muitos dados para personalizar de maneira significativa, quando não é verdade. Embora quanto mais robusto o conjunto de dados, maior o número de informações a serem exploradas, dados simples como domínio de referência, localização, contexto da página ou até mesmo atividade de navegação na web e no aplicativo podem ser facilmente coletados e segmentados para aprimorar as experiências digitais. Os profissionais de marketing não devem cair na armadilha de tentar coletar todas as informações disponíveis, pois já possuem muitos pontos de partida para realizar uma personalização eficaz.
- Personalização e segmentação são a mesma coisa – A individualização da personalização tornou-se o Santo Graal no marketing nos últimos anos. No entanto, à medida que as empresas focaram nesse objetivo, elas começaram a construir dezenas de microssegmentos para capturar as necessidades e preferências de vários públicos que poderiam ser significativas para o negócio. É impossível escalar usando como base um grande número de variações de experiência e audiências. Muitos já perceberam isso e recorreram aos princípios de segmentação macro, otimizando campanhas em torno de 3 ou 4 públicos principais. Esse trabalho é então combinado com o aprendizado de máquina para fornecer personalização 1:1 de recomendações ou alocar dinamicamente as experiências.
- Personalizar é configurar e esquecer – Embora a inteligência artificial possa ajudar a entregar a melhor variação possível de uma experiência a um público ou indivíduo específicos, ao longo do tempo será preciso analisar os resultados de cada campanha para otimizar continuamente o seu desempenho. Interesses, necessidades e preferências mudam à medida que os seres humanos passam por diferentes estágios da vida, o que significa que não apenas as experiências existentes devem ser repetidas, mas também novos testes devem ser criados com base nos dados disponíveis para maximizar a relevância.
Vale lembrar que os esforços de personalização são cíclicos, o que significa que assim que um teste é concluído, já é hora de retornar ao início do framework e começar novamente a analisar os dados coletados, debater outras ideias e criar hipóteses de novas mudanças ou aprimoramentos e assim por diante.
A luta pelo relacionamento com os clientes mudou para um terreno desconhecido por muitos bancos e operadores tradicionais podem estar mal equipados para defender a sua participação no mercado. Esta é uma batalha que os bancos não podem se dar ao luxo de perder e precisarão se fortalecer para obter sucesso no novo mundo digital, adotando um novo modelo de negócio, reimaginado e adequado aos seus propósitos.
(*) É RVP para Europa Ocidental e América Latina da Dynamic Yield, empresa da Mastercard.
