Flavia Sobral (*)
Na semana passada, dei uma aula sobre assessoria de imprensa para uma turma de comunicação integrada da Anhembi-Morumbi. O tema pode parecer mais do mesmo, ainda mais se tratando de falar para uma turma de pós-graduação/especialização, mas o resultado, eu avalio, são mais pessoas olhando sob uma ótica diferente para esta atividade dentro de um planejamento integrado de comunicação.
Alguns pontos que levantaram discussão eu trago aqui para vocês como dicas para que também consigam enxergar a prática da assessoria de imprensa dentro de um planejamento integrado de comunicação.
• Parte importante, mas, de forma alguma, única – Muitas empresas, quando falam em comunicação, naturalmente, voltam seus olhos para: “Como posso fazer minha empresa aparecer no jornal X”? E a resposta quase sempre aponta para: contrate uma assessoria de imprensa. A assessoria de imprensa foi e continua sendo uma parte importante de um projeto de comunicação. Mas, ao contrário do que era antes, ela pouco tem a ver com colocar uma marca num jornal de grande circulação ou mesmo na TV.
Um trabalho efetivo, com resultados para o negócio das marcas, é aquele apoiado em alcançar o público da empresa, e não somente dar um ‘tiro de metralhadora’ para tentar chegar a mais pessoas. E mais, esta prática, sozinha, dificilmente vai realmente impactar nos negócios.
Arrisco dizer que hoje, a AI é, ou deveria ser, cerca de 15 a 20% de um trabalho de comunicação.
Ela é uma das peças, apenas, deste quebra-cabeça formado pelos micromomentos que levam o consumidor (seja ele B2B ou B2C) para a compra. Basear uma estratégia inteira de comunicação em Assessoria de Imprensa pode gerar uma relação de expectativa x realidade difícil de atender – tanto para o lado da agência, quanto para o lado do cliente.
• Atividade meio x atividade fim – Um ponto que o universo da comunicação corporativa, ou de quem demanda ela, sempre deixa de lado é entender o real papel e função do assessor de imprensa: criar relacionamento da empresa com os seus públicos de interesse por meio de visibilidade na mídia de interesse do seu negócio. Ou seja, o papel do assessor não tem a ver com ‘fazer sair’, mas em ‘fazer com que se interessem por’.
A cadeia de produção de uma matéria jornalística vai além (muito além) do trabalho do assessor de imprensa. O que faz da prática, em si, uma atividade meio e não uma atividade fim. E são diversos os motivos que estão aquém das atividades de um assessor que podem fazer com que uma matéria não saia (ou com que a quantidade de matérias esperada pelo cliente não chegue).
A pauta pode ‘cair’, por falta de espaço, ou porque outro assunto se mostrou mais interessante naquele momento; a entrevista não acrescentou informações relevantes às já apuradas; um assunto mais ‘quente’ entrou em pauta; a apuração mostrou que o assunto não era tão relevante quanto parecia; e tantos outros.
Nenhum deles é responsabilidade do assessor. Ou seja, na concepção do seu papel como atividade de comunicação, o trabalho de assessoria de imprensa não está atrelado a quantas matérias saem, quantas uma agência garanta que vai sair – é impossível garantir.
• A estratégia (e a metodologia) são fundamentais – É comum no mercado de agências, empresas fazerem leilão de assessoria de imprensa, por acreditarem que precisam sempre ‘renovar o gás’ da comunicação (e o budget). Vejo, particularmente, que, nestes casos, nunca vão alcançar o resultado que esperam – nem agência, nem cliente.
O diferencial do trabalho de assessoria de imprensa não está só no relacionamento que a agência tem com veículos de comunicação. Isso ajuda, sem dúvida. Mas o que mantém o cliente fidelizado e a agência mais produtiva tem muito mais a ver com estratégia e metodologia.
Na aboutCOM, usamos o funil de influências para permear toda e qualquer atividade de comunicação que fazemos para um cliente – inclusive nas estratégias de AI.
Com uma metodologia bem definida – no nosso caso, baseada em 4 pilares, objetivo de negócios, narrativa, personas, ferramentas – é possível adaptar-se continuamente à evolução do negócio do cliente e mantê-lo sempre interessante e interessado.
• Educar o cliente e todos os envolvidos nos projetos – Muito do papel do assessor de imprensa hoje tem a ver com consultoria. A mídia mudou muito (e este ano mudou radicalmente, de novo) e o papel da relação das empresas com a mídia também mudou. A comunicação corporativa deve hoje ser muito mais próxima do jornalismo, ou do conceito do que é importante para o público e não somente o que ‘eu’ quero dizer. Mas nem todos estão nesta mesma página.
Ainda é demandado muito das agências de comunicação o ‘fazer sair’ e, indo além, ‘fazer sair no noticiário mais importante do país’. A grande mídia tem um papel fundamental, sem dúvida. Mas as mídias setoriais, publicações menores e mais específicas, podem trazer mais negócios. A medida aqui é o bom senso. Educar um cliente tem a ver com mostrar a ele o que ele quer, enquanto ensinamos ele a querer outras coisas (que vão ser mais efetivas para a comunicação).
Muitas das dúvidas que ouvi dos alunos da minha aula mais recente ainda estavam atreladas a conceitos antigos de assessoria de imprensa: como comprovar o ROI? Como mostrar o resultado para o cliente? Como manter o cliente constantemente em evidência? Todas elas fazem parte de passar pelos quatro pontos que listei acima.
Para além deles, digo que a assessoria de imprensa não morreu, nem vai morrer. Ela está se modernizando, se integrando à demais ferramentas de comunicação e ganhando o espaço que cabe a ela.
(*) – É diretora da aboutCOM (www.aboutcom.com.br).