Herwin Genz (*)
Parece um clichê, mas realmente há arte e ciência no marketing. Você pode pensar na ciência como todos os elementos mensuráveis: os KPIs, o rastreamento de métricas, o foco no desempenho. Já a arte do marketing é menos tangível por natureza. É branding, alcance, essa mistura mágica de conscientização e reconhecimento que impulsiona a familiaridade e, eventualmente, a conversão.
Dito de outra forma, a arte (marca) representa o topo do funil de marketing, enquanto a ciência (desempenho) representa o fundo.
As estratégias de final de funil enraizadas na ciência e no desempenho dominaram o marketing mobile nos últimos anos, em grande parte graças à sua mensurabilidade. Mas, com a remoção do IDFA e do GID, a mensurabilidade está mudando de uma forma sem precedentes. Apenas no ano passado, o número de usuários do iPhone que optaram pelo rastreamento de aplicativos caiu pela metade. Muito em breve, o conceito atual do que é mensurável será irreconhecível.
Essas mudanças que chegam ao setor estão forçando os profissionais de marketing móvel a um ponto de decisão. Durante anos, eles se concentraram fortemente em tecnologia e estratégias orientadas para o desempenho. É hora de voltar às simplicidades do marketing, fazendo a pergunta: onde está meu público e como vou engajá-lo? Como é uma estratégia de aquisição de usuários bem-sucedida nesta nova era do marketing móvel? – A arte ou a ciência vencem na nova era do marketing móvel?
Com a mensurabilidade se tornando mais complicada, é natural se perguntar se os profissionais de marketing serão levados de volta ao lado da “arte” do marketing. Eles confiarão exclusivamente no marketing baseado em marca que atrai usuários do topo do funil, optando por comprar publicidade apenas de canais que eles conhecem? Por exemplo, um aplicativo sabe que seu público é jovem e assiste esportes, então eles compram anúncios no Snapchat e na ESPN.
Embora essa estratégia possa fornecer resultados e pareça segura em sua confiabilidade, ela simplesmente não é suficiente para sobreviver no cenário altamente competitivo de hoje, muito menos alcançar usuários suficientes em escala. Na realidade, marcas experientes precisarão repensar seu mix de marketing de arte/ciência para incorporar mais de ambos na nova fronteira do marketing móvel. Eles precisarão envolver os usuários no funil superior e inferior.
Para fazer isso, eles precisarão encontrar parceiros de publicidade que ofereçam uma atribuição verdadeiramente determinista e, ao mesmo tempo, ampliem sua definição de atribuição. Você pode ver essa mudança já acontecendo, com 59% dos anunciantes migrando seus gastos com anúncios da Apple para o Android no terceiro trimestre de 2021. No entanto, mesmo grandes players como o Google estão criando seus próprios campos de jogo.
Outros, como Facebook e Snap, terão seu próprio inventário, mas sua capacidade de gerar resultados além de seus próprios Walled Gardens ainda não foi vista. Sem uma maneira de conectar os pontos, cabe às marcas reescrever a mensurabilidade. A pergunta não será mais: “Posso medir isso ou não? (É arte ou ciência?)” A questão se torna: “De que outra forma posso medir isso?”
Historicamente, os profissionais de marketing móvel construíram seu modelo de publicidade com base na ciência, por exemplo, quantas pessoas baixaram meu aplicativo e agiram após clicar neste anúncio? Mas com tudo se tornando digitalizado, várias formas de publicidade historicamente baseadas na arte agora são mensuráveis de alguma forma. Pense em um outdoor digital em um ponto de ônibus com recursos interativos ou, talvez, um famoso anúncio de televisão com um código QR.
. Coinbase: um estudo de caso em publicidade móvel de última geração – Antes do Superbowl, a Coinbase tinha consciência e intenção de instalação abaixo da média entre os consumidores. Então seu anúncio inovador do Superbowl foi ao ar e tudo mudou. O anúncio da Coinbase foi tão bem-sucedido que, à medida que sua classificação na App Store disparou, o aplicativo travou brevemente em todas as instalações.
A famosa campanha publicitária de código QR da Coinbase é arte ou ciência? Marca ou desempenho? Funil superior ou inferior? Depende de quando e o que você está medindo. É:
- Quantas pessoas viram o anúncio ou escanearam o código QR depois de vê-lo?
- 30 dias depois, quando o número de pessoas que agora consideram aplicativos financeiros e têm consciência de sua proposta de valor aumentou?
- Daqui a um ano, quando a Coinbase puder olhar para trás e dizer: “Ei, nossa base de usuários cresceu 5 vezes e apostamos que o anúncio do Superbowl teve algo a ver com isso”.
O anúncio da Coinbase é um excelente exemplo de como o melhor marketing alavanca a arte e a ciência. A diretriz para qualquer profissional de marketing móvel é dupla: 1) aumentar o número de usuários que usam seu aplicativo e 2) aumentar a quantidade de dinheiro que sua empresa ganha. Muitos profissionais de marketing se concentram apenas na parte inferior do funil — a parte do desempenho. Mas, para preencher essa parte inferior do funil, você precisa estar atento ao que acontece na parte superior.
Há muitas pessoas que não ouviram falar do seu aplicativo — ou ouviram falar do seu aplicativo, mas não sabem o que ele faz — todos podem ser usuários. Você precisa trazê-los pelo topo do funil. O lado artístico do marketing pode ajudar com isso, seja um código QR saltitante ou um aplicativo pré-carregado em seu telefone. Estratégias grandes e ousadas, ou pequenas e sutis, baseadas na marca, como essas, efetivamente convidam os usuários a considerar e explorar, em vez de sempre confiar na conversão de usuários que já mostram alta intenção.
. A marca pioneira na nova fronteira da publicidade – Coinbase não é o único aplicativo que combina a arte e a ciência do marketing em sua estratégia de aquisição de usuários. O mais recente Brand Relative App Growth Index, ou Índice BRAG, revela muitos exemplos de marcas que usam arte e ciência para se destacar em seus respectivos campos.
Tome SHEIN, por exemplo. Nos últimos dois anos, a SHEIN cresceu de uma avaliação de US$15 bilhões para US$ 100 bilhões. No quarto trimestre de 2021, o aplicativo obteve o terceiro maior número de instalações na categoria Shopping. Como? O aplicativo promoveu a hashtag #SHEInhauls no TikTok e no YouTube, em parceria com influenciadores de celebridades que experimentaram o valor de um armário de roupas que conseguiram através da SHEIN.
Com a mensurabilidade de uma hashtag e o alcance intangível de influenciadores de celebridades, esta campanha uniu a arte e a ciência do marketing, ao mesmo tempo em que atinge as duas diretrizes para os profissionais de marketing móvel: obter mais usuários e ganhar mais dinheiro.
Os aplicativos de comida Dunkin’ e Chick-fil-A fornecem mais evidências dessa estratégia combinada. A Dunkin’ fez parceria com a Apple CarPlay para permitir que as pessoas façam pedidos de seus carros, aumentando o crescimento e a fidelidade. O Chick-fil-A dava sanduíches de frango de graça sempre que as equipes locais da NHL ganhavam seu jogo em casa, desde que os usuários tivessem o aplicativo baixado com os serviços de localização ativados.
Olhando para essas estratégias, alguns tópicos comuns emergem. Essas marcas não apenas estão usando arte e ciência, mas também estão redefinindo como mensuram suas campanhas. Todas as três marcas selecionaram parceiros de publicidade que têm forte afinidade com a marca em seu inventário próprio: seguidores do TikTok, usuários do Apple CarPlay e fãs de hóquei.
Encontrar parceiros que tenham seu próprio inventário — seja uma rede de distribuição, plataforma ou pessoa específica — será fundamental para a publicidade na nova era do marketing móvel.
(*) – É Diretor de vendas Latam Digital Turbine (https://www.digitalturbine.com/br).
