Roelant Prins (*)
A Inteligência Artificial Generativa tem sido um dos assuntos mais comentados no varejo no último ano, assim como em todos os outros setores do mundo, e até o fim de 2024 não se deve falar em outra coisa. Desde os líderes de mercado em logística e tecnologia até as marcas de consumo mundialmente famosas, todos esperam uma mudança de paradigma nas formas de trabalhar e consumir no varejo.
O tema foi amplamente debatido há algumas semanas na NRF, um dos eventos principais eventos desse mercado, mas até agora não me sinto mais perto da resposta sobre como esse assunto será útil para os varejistas, seus fornecedores ou consumidores finais. Apesar de diversas ideias e previsões empolgantes para o futuro terem sido apresentadas, a impressão duradoura foi: “Gerar o quê, para quem, como e por quê?”
- O “como” da IA para o varejo ainda será decidido – Muito se tem falado sobre como as empresas estão lançando recursos e trabalhando de forma centrada na IA generativa. Mas o aspecto da IA ainda parece estar preso em um estágio conceitual. A sensação que se tem é que a IA no varejo está na fase do “o quê”, mas ainda não do “como”.
Como ela será implementada? E o mais importante: como ela beneficiará o consumidor final? O fenômeno e seus embaixadores terão que mostrar que a IA generativa não apenas automatiza e elimina o trabalho tedioso dos funcionários, mas também proporciona melhores experiências para o consumidor final.
- O conjunto é mais do que a soma das partes de IA – O caso de uso da IA no varejo só pode ir até o limite da capacidade do varejista de rastrear e entender o mesmo cliente em todos os canais. De acordo com a McKinsey, mais de dois terços dos varejistas afirmam que seu “maior desafio de personalização é a coleta, a integração e a síntese dos dados dos clientes”.
Esse é o gargalo que faz com que a IA seja uma ferramenta transformadora para varejistas e clientes. Para que a caixa de ferramentas da IA passe de ponto de discussão a gerador de valor, os varejistas terão que se perguntar quais dados podem extrair de cada canal (por exemplo, dados de pagamentos, tráfego do site, interação com boletins informativos) e como criar modelos preditivos a partir desse conjunto de dados.
- Como a maioria dos grandes varejistas de hoje adota o omnichannel – Enquanto seus clientes são fluidos em sua jornada individual e interação com a marca, as marcas terão que dominar os passos digitais dessas jornadas antes de pensar em galvanizar esses dados com os mais recentes recursos de IA. É importante entender, portanto, como usar seu próprio mapa e bússola antes de iniciar sua jornada com a IA.
- O tamanho é importante – Está claro que as grandes empresas terão uma vantagem inicial na corrida da IA. Os gigantes globais da tecnologia estão bem posicionados no mercado, pois vêm desenvolvendo modelos preditivos e soluções de IA prontas para uso há anos. No âmbito do varejo, a quantidade de dados produzida ditará as vantagens competitivas que o uso da tecnologia pode gerar.
A regra geral é que mais dados equivalem a melhores modelos preditivos. À luz dessa estrutura, os varejistas de grande formato e as marcas globais de varejo reinam supremos. A chave é criar jornadas personalizadas para o cliente individual, mas os clientes não são tão únicos quanto eles gostariam de pensar, e mais clientes equivalem a modelos melhores.
Não sou contra a IA ou seus benefícios propostos para as empresas e os consumidores do varejo – muito pelo contrário. As possibilidades são infinitas, mas a discussão do tema tem reforçado o fato de que elas permanecem como tal – possibilidades.
(*) – Formado em Economia pela Universidade Erasmus de Roterdã, é Chief Commercial Officer da Adyen (https://www.adyen.com).
