Fabio Almeida (*)
Essa talvez seja uma das maiores confusões que existe sobre o tema. E já posso responder: é uma metodologia de compra e venda de mídia baseada em dados.
Há anos, quando a busca paga apareceu, cresceu e se expandiu, por mais básica que fosse uma campanha no Google, já era conceitualmente mídia programática, pois customizava-se a campanha baseada em algum tipo de dado.
Depois disso, esse formato cresceu, ganhou corpo com outras ferramentas, especialmente em função da massificação da internet, e a partir de então, o termo mídia programática ficou muito ligado às plataformas robustas de compra de mídia, que utiliza mais camadas de tecnologia e oferecem mais possibilidades de dados para segmentação.
Para contextualizar, nos anos 90 a internet estava começando, a variedade de portais eram pouquíssimas e consequentemente, os espaços publicitários também. Conforme a internet ganhou maior alcance, os espaços para anunciantes também cresceram e ficaram praticamente impossíveis de serem gerenciados da maneira como era feita anteriormente.
A partir dali, houve a necessidade de ligar as ações de compra com tecnologia, o que viabilizou o desenvolvimento do setor. Para se ter uma ideia, só no ano passado 68% das compras globais de anúncios no digital foram realizadas de forma programática, segundo o relatório 2020 International Report on Programmatic In-Housing, do IAB EUA em parceria com a Accenture Interactive.
Entretanto, o mercado como um todo ainda tem dificuldade para entender que comprar mídia baseando-se em dados é uma premissa básica na internet. Mostra disso é o que a maioria dos profissionais de agências e anunciantes não dominam as nuances de mídia programática e tem muitas dúvidas sobre suas aplicações.
Independentemente da plataforma que será utilizada, seja uma campanha no Facebook, no Linkedin ou em uma DSP, plataforma mais robusta, que oferece alcance em diversos sites, a metodologia da mídia programática é aplicada.
Agora, dentro dela é possível desenvolver várias estratégias, de acordo com os
objetivos e dados obtidos, e campanhas cada vez mais segmentadas, garantindo que um público mais qualificado seja atingido. Dando um exemplo prático, imagine num período pré-pandemia, ligar o Waze para chegar ao trabalho.
Ainda que você saiba o caminho, você faz uso do app, que sugere mudanças na trajetória de acordo com engarrafamentos, tempo de deslocamento etc. Institivamente, decidimos o nosso caminho baseado em dados de um algoritmo. Na mídia programática acontece o mesmo.
Esse algoritmo é um componente importante de tomada de decisão de compra de um espaço publicitário. Hoje, cerca de 85% das vendas de espaços publicitários realizadas no último ano foi transacionada por meios automáticos, sendo raro os casos que ela é negociada diretamente. Segundo dados do CENP- Conselho Executivo das Normas-Padrão, o investimento em publicidade no Brasil chegou a R? 5,7 bilhões nos primeiros seis meses do ano passado, e os investimentos em áudio registraram crescimento, alcançando R$ 2,78 milhões.
A grande sacada para desenvolver campanhas eficientes é atrelar estratégias, tecnologias, leitura de dados e claro, criatividade. Para aumentar a efetividade de uma campanha é cada vez mais necessário que agência, anunciante e empresas que gerenciam tecnologias programáticas sentem à mesa e desenvolvam as a estratégias em conjunto, visando sempre explorar o máximo que as plataformas têm a oferecer.
O importante é entender o que a campanha precisa para obter sucesso e utilizar as plataformas que fizerem mais sentido, seja por verba, por objetivo, por necessidade de uso de dados mais específicos, para alcançar determinado site etc. Olhe para as plataformas como ferramentas para executar as melhores estratégias e não como caixas separadas no seu plano de mídia.
O Brasil, além de ser muito premiado pela criatividade na área de publicidade, é também o terceiro país que mais cresce em investimentos em mídia programática. Se conseguirmos promover a junção entre essas três áreas-dados, tecnologias e criatividade – a trajetória de sucesso no nosso mercado será garantida.
(*) – É Managing Director da Gamned Brasil (http://www.gamned.com/pt/).