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Como o pricing impacta o desempenho operacional e o Ebitda de uma empresa?

em Artigos
terça-feira, 28 de novembro de 2023

Ricardo Ramos (*)

No mundo dos negócios, o Ebitda (Lucros antes de Juros, Impostos, Depreciação e Amortização) é uma métrica financeira amplamente reconhecida, um indicador-chave do desempenho operacional de uma empresa. É inegável que o preço dos produtos e serviços vendidos desempenha um papel fundamental nos resultados de qualquer organização. No entanto, muitas vezes o potencial desse recurso permanece travado devido à dificuldade envolvida em seu gerenciamento.

Para melhorar os resultados, as companhias podem investir na aplicação de tecnologia avançada para monitorar fatores críticos, como velocidade de venda, previsão de demanda, sazonalidade e sensibilidade ao preço, permitindo decisões informadas sobre promoções de produtos.

Para se ter uma ideia, na apresentação dos resultados do 3T2023 o CEO do Grupo Casas Bahia, Renato Franklin, aponta o pricing como uma das 4 alavancas estratégicas para destravar o crescimento em receita nos próximos trimestres.

Exemplificando melhor o porquê do pricing ser uma alavanca importante na hora de buscar rentabilidade, podemos pensar em uma situação hipotética, mas que poderia acontecer, de fato. Se um varejista tem um produto comprado por R$ 55 e vende 10 mil unidades por R$ 100, então temos um lucro operacional (Ebitda) de R$ 240 mil. Se aumentássemos 10% o preço, e tudo mais constante, o resultado seria de R$ 322 mil, com impacto no lucro de 32,2%.

Pensando em outros cenários, chegamos a resultados esclarecedores. Aumentando 10% o volume, nós temos um total de R$ 267 mil de Ebitda e impacto no lucro de 11,3%. Em outra situação, alterando o custo da mercadoria do varejista em 10%, conseguimos R$ 295 mil de Ebitda e 22,9% de incremento no lucro. Em último caso, mantendo o preço de venda, volume e custo, porém, apenas reduzindo a despesa fixa em 10%, obtemos R$ 243 mil de Ebitda e impacto no lucro de 1,3%.

Mas o que tudo isso quer dizer?

Como ilustrado no exemplo acima, o ajuste do preço de venda trouxe resultados mais significativos em comparação com outras variáveis. No entanto, o principal desafio enfrentado pelo varejista é a necessidade de realizar um trabalho minucioso, indo além da abordagem macro e focando nas otimizações em níveis micro.

Vale destacar: estamos abordando o conceito de cauda longa (long tail), que engloba a grande maioria dos produtos em catálogo, porém que contribuem com uma parcela pequena do faturamento. Geralmente, isso é evidenciado pela regra 80-20, em que 80% do faturamento é gerado por 20% dos itens. Da mesma forma, 80% do estoque acaba representando apenas 20% dos resultados.

Enfrentamos diversos desafios ao rastrear os preços na cauda longa, incluindo a obtenção de informações sobre a competitividade e a demanda dos produtos, especialmente quando lidamos com uma ampla gama de itens. A diversidade também torna complexo o mapeamento dos concorrentes em cada canal de venda.

A análise minuciosa e otimização do pricing podem ter impacto significativo no desempenho operacional e no Ebitda de uma empresa. O exemplo fictício ilustra o potencial de ganhos decorrentes de ajustes nos preços. No entanto, a complexidade e a necessidade de dados detalhados representam desafios. O monitoramento preciso, a análise do mix de produtos e o uso de tecnologia são cruciais para desbloquear o potencial em cena.

(*) CEO da Precifica.