Fernando Gambôa (*)
Nos últimos meses, muitos varejistas vêm discutindo com seus pares de mercado e com especialistas sobre a melhor forma de enfrentar os desafios
Que vão desde a gestão de custos, passando pelo relacionamento com o cliente até o impacto dos valores e propósitos. São temas sobre os quais o setor já vinha comentando há algum tempo, mas que foram apontados como prioridade para este ano. Vale lembrar que a pandemia e o mercado em rápida evolução forneceram uma nova lente para visualizá-los sob um ângulo diferentes.
Ressaltamos que esses fatores já fazem parte do modelo de negócios de muitas empresas e que vêm evoluindo rapidamente. Nesse sentido, os varejistas têm analisado se a decadência do modelo tradicional de varejo vem ocorrendo há anos e se a covid-19 realmente acelerou esse processo com a rápida evolução e a dinâmica da relação entre os modelos de negócio físico e o digital.
Por um lado, há evidências de que os dois estão se tornando cada vez mais integrados à medida que as lojas aumentam rapidamente os recursos digitais e começam a reinventar a proposta de valor para um mundo digital prioritário. Por outro, também está claro que as métricas que usamos para gerenciar o online e o físico não são iguais.
Aquelas estratégias que funcionaram na loja física podem ajudar durante o período de transição, mas não representam necessariamente as melhores práticas em um mundo digital, e o inverso também se aplica, pois empresários e executivos estão buscando, por meio de tecnologia, aplicar boas práticas do mundo digital no varejo físico.
Essa relação em evolução entre o físico e o digital está ocorrendo por meio da transformação e inovação do modelo de negócios. A utilização dos imóveis está sendo alterada com a redução de espaço para a implantação de minicentros de distribuição ou dark stores, criadas especificamente para atendimento de pedidos digitais e clique-e-retire, e com ecossistemas de plataformas comprando espaços de varejo para servir como novos centros de distribuição regionais.
Essa evolução continuará a impactar a e revolucionar a utilização do espaço físico, sugerindo uma mudança radical no propósito dos showrooms e serviços ao cliente. Acredita-se que uma mudança semelhante acontecerá com os modelos de trabalho. Muitos varejistas vão priorizar as iniciativas em que os funcionários estão agregando valor em um mundo cada vez mais digital enquanto, ao mesmo tempo, se esforçam para evitar conflitos potenciais que já estão surgindo.
Vendedores que durante a pandemia se valeram de dispositivos como apps ou aplicativos de mensagens para seguirem vendendo com as lojas fechadas, acabaram incorporando este comportamento e seguem fazendo negócios desta forma mesmo com as lojas abertas. A evolução do modelo de negócios também está sendo impulsionada por esforços para aprimorar a cadeia de valor.
Nesse sentido, as empresas de suprimentos começaram a ter foco na demanda à medida que as expectativas dos clientes mudam e o atendimento expresso se torna cada vez mais importante. Com isso, os varejistas estão tendo que mudar a gama de produtos, modelos de distribuição, inventário e os canais de comercialização. Eles veem a cadeia de valor como uma oportunidade para impulsionar a inovação, diferenciar-se perante os consumidores, além de criar uma vantagem competitiva sustentável.
Em última análise, as grandes questões para praticamente todos os varejistas são como alinhar-se com as plataformas existentes e quando se envolver em parcerias, em vez de agir sozinho nessa jornada de transformação.
Agora, eles entendem que têm essencialmente três opções: participar como seller em uma plataforma existente; tornar-se um verdadeiro ator da estratégia omnichannel (uso simultâneo e interligado de todos os canais de comercialização, comunicação e distribuição), ou se especializar em áreas de nicho menores.
Cada uma vem com os próprios desafios e recompensas exclusivas. Os varejistas precisarão decidir sobre qual modelo ou combinação eles desejam operar no futuro ou correrão o risco de ver os negócios fracassarem.
(*) – É sócio líder da área de consumo e varejo da KPMG.