Victor Popper (*)
Os dois últimos anos revolucionaram a forma de fazer e pensar o varejo.
Lojas com anos de existência, que não possuíam nem um site, migraram para o digital em poucos meses. A presença online deixou de ser um diferencial e passou a ser mandatória para a sobrevivência dos negócios. O papel do vendedor mudou: ele começou a ligar para o cliente para avisar de uma nova coleção, fazendo transações via PIX no WhatsApp.
Esse profissional hoje não é só um vendedor. Se tornou um canal de mídia e marketing. E o varejo deve entender e investir no vendedor, pois ele virou um grande representante das marcas. As lojas começaram a enviar o produto para a casa do cliente ou criar pontos de retirada. Foi uma enorme disrupção. O que era para acontecer em 10 anos aconteceu em um. E como fica toda essa mudança com a retomada ao mundo físico, a volta das compras offline?
Posso afirmar que quem não tiver focado na digitalização da empresa pode cair nos próximos anos. Aos que ainda não se digitalizaram 100% e estão contando com a volta ao “mundo normal”, não esqueçam de repensar suas estratégias, pois o famoso “novo normal”, veio para ficar. O online e o offline devem coexistir, cada um extraindo o melhor do outro.
O presencial é mais conhecido pelo atendimento olho no olho, uma pessoa entendendo as dores e tentando ajudar a outra. É possível extrair a essência disso e usar no digital, com um atendimento omnichannel humanizado, que fale a língua do cliente, que facilite essa comunicação para que suas necessidades e anseios sejam resolvidos rapidamente.
Ao mesmo tempo, o físico deve pensar seus canais como se fossem um e-commerce. Um cliente que experimenta uma roupa na loja e não leva porque não tinha seu tamanho pode ser também aquele que abandonou um carrinho virtual pelo mesmo motivo. No digital esse dado será utilizado para o envio de uma comunicação, uma campanha de resgate – existem ferramentas para isso.
E o mesmo deve acontecer na loja física. A tecnologia permite que informações como essa alimentem uma base de dados nas lojas físicas, para o gestor no fim do dia tomar atitudes mais assertivas. As empresas precisam investir nisso, pois o custo de aquisição de cliente é muito grande. A omnicanalidade é fundamental no varejo moderno. O cliente quer escolher por onde ser atendido, no momento que desejar e ter uma jornada de compra coesa e satisfatória, não importa se pelo Facebook, WhatsApp, chat do site, ligando para o SAC, ou outro canal.
O ciclo de uma jornada de consumo é praticamente o mesmo no mundo físico ou virtual. Ir para home de um site para pesquisar diversos produtos ou ir a um shopping para ter essa experiência são, na verdade, caminhos bem parecidos. O consumidor é uma pessoa. Ela anseia por algo. Busca. Experimenta. Confere opinião de outras pessoas. Abandona o produto na loja. Faz uma nova compra na loja que gostou. Reclama se fica insatisfeita com algo. O caminho para satisfazer esses clientes, independentemente do canal, é a automação apoiada em dados.
Ela vai permitir o ganho de escala e, ao mesmo tempo, a personalização nas comunicações, para atender bem a um grande número de pessoas. Parece estranho juntar as palavras automação e humanização, mas é possível. Você pode escolher enviar um email de confirmação de pedido com “Seu pedido foi confirmado” ou pode enviar o mesmo email com “Olá, Victor, aqui é o diretor de logística da Loja X e estou aqui pra te avisar que seu pedido foi confirmado, pois já chegou aqui na minha área de separação”.
O caminho é trazer características sob medida dentro de todos os touchpoints da jornada de compra e entender que, se você não se relacionar com seu cliente de forma humanizada, oferecendo diversos canais de comunicação e experiências on e off, pode perder espaço para os concorrentes.
(*) – Graduado em Publicidade, é cofundador da All iN e Diretor Geral da All iN Social Miner, unidade de negócios da Locaweb dedicada ao Marketing Digital (https://socialminer.com/).