Alexandre Mutran (*)
A pandemia está nos trazendo uma incrível descoberta: a importância do contexto histórico para uma marca ganhar um novo significado.
E isso sem alterar sua imagem ou mix de produtos ou serviços. O momento histórico trata de jogar luz sobre o que estava oculto, seja por falta de demanda ou valorização cultural. É o caso daquela cobra estilizada na letra B, que forma a logomarca do Instituto Butantan, e do castelinho mourisco símbolo da Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz).
Embora as duas marcas sejam centenárias, passaram a fazer parte do dia a dia dos brasileiros apenas há pouco mais de um ano, com o início da pandemia. Na infância paulistana, o Butantan era o lugar da cidade onde cobras, que pareciam aterrorizantes moravam, e o soro antiofídico era a salvação de vida para os brasileiros picados por esse réptil, em todos os cantos do país. Foi uma das primeiras experiências que aprendemos: a cura pode estar no próprio veneno.
Já o castelinho da Fiocruz aparecia, de vez em quando, no Jornal Nacional quando o assunto era vacina para malária. Causava estranhamento aquela construção europeia, em meio a um resquício de Mata Atlântica, em plena Avenida Brasil, no Rio de Janeiro. Uma construção peculiar e misteriosa, onde cientistas incansavelmente zelam pela saúde e buscam a cura.
Estes dois símbolos da ciência nacional emergiram no início da pandemia, embora sejam instituições centenárias e tenham papel fundamental para a política de saúde pública no Brasil. O Instituto Butantan completa 120 anos este ano. Nasceu de uma iniciativa do governo de São Paulo para combater a peste bubônica. Com o mesmo propósito, a Fiocruz foi criada em 1900 pelo governo fluminense. Até hoje, as logomarcas de ambos praticamente não mudaram, o que dificilmente acontece com uma instituição.
Paralelamente, seguiram inovando na forma de encarar a ciência – cada vez mais conectada com a realidade brasileira. Tradição e inovação andam lado a lado, fazendo de ambas referências mundiais em saúde pública. Representam também casos em que os produtos e serviços prestados à sociedade se sobrepuseram à marca, até antes da pandemia.
Poucos cidadãos, provavelmente, conheciam imagens das instalações e as logomarcas de ambos. É o que chamamos de marketing quando o nome que está por trás, por sua história de credibilidade, chancela a marca. Neste caso, marketing é fundamental para valorizar e trazer reconhecimento do serviço da saúde pública brasileira.
Outro aprendizado dessa história toda foi descobrir que muitos cientistas brasileiros trabalham nas melhores universidades do mundo, não apenas em pesquisas sobre o Covid-19, mas em várias áreas que praticam a ciência de ponta. Ou seja, essa “indústria” nacional exporta mão de obra de primeira linha. São cientistas executivos porque, de fato, executam um árduo trabalho nos laboratórios, comandam equipes, buscam obstinadamente resultados e têm o devido respeito ao tempo de cada projeto.
Tanto o Butantan como a Fiocruz sempre tiveram um papel crucial na vida dos brasileiros. O que faltava era um olhar apurado sobre sua importância social e econômica. O que nos ensinou muito. Às vezes, a novidade está no olhar sobre as coisas, e não no objeto ou ser visto.
Ah, e vamos torcer para que a vacina chegue logo a todos por aqui!
(*) – É head de marketing da AON Brasil.