Marcus Lindgren (*)
Nutrir uma boa reputação é fundamental para conseguir manter-se no mercado e conquistar novas oportunidades, inclusive em tempos de crise.
Na verdade, a crise não precisa ser generalizada, como vivemos atualmente, para acometer uma organização. Ela pode vir através de denúncias de más condutas, corrupção, danos ambientais, entre outros casos pontuais. Por isso, a preocupação em construir a reputação deve ser constante. Uma boa reputação garante às empresas uma série de vantagens, como mais vendas e acesso a mercado, diminuição de custos com empréstimos, aumento do valor de mercado, entre outros.
Segundo dados da pesquisa feita em 2014 pelo Reputation Institute, 85% dos consumidores afirmaram aceitar pagar mais por produtos vendidos por uma empresa que tem reputação superior. Assim sendo, como as empresas podem investir na construção de uma boa reputação? Ter uma boa gestão e processos de governança estruturados são fundamentais. A Governança Corporativa surgiu como um conjunto de mecanismos capazes de assegurar que a conduta dos executivos estivesse sempre alinhada ao interesse dos acionistas.
Ter uma boa governança gera, naturalmente, mais valor agregado de marca e mercado, facilita o acesso ao capital com custos mais baixos, contribui para a perenidade da organização e consequentemente, melhora o seu desempenho interno. Para ter uma boa reputação, porém, a empresa precisa investir em alguns princípios básicos, tais como:
. Transparência – A empresa deve disponibilizar as suas informações de interesse público. Nesse contexto, é importante publicar não somente o que é exigido pelas normas ou regulamentações, mas também, tudo aquilo que for do interesse dos stakeholders. A transparência aumenta a confiança.
. Equidade – Todos os sócios, investidores, colaboradores e demais partes interessadas devem ser tratados de forma equânime e a empresa deve repudiar qualquer atitude discriminatória.
. Prestação de Contas – A alta gestão deve prestar contas de suas ações a quem os elegeu e a todos os que de alguma forma dependem de seu mandato. Todos os atos praticados por eles devem ser respondidos integralmente.
. Responsabilidade corporativa – As empresas devem ter consciência do impacto de suas ações no ambiente e na sociedade e devem, portanto, trabalhar para minimizar esses impactos e na promoção de ações favoráveis às gerações futuras.
Além desses quatro princípios, é importante que a empresa invista em Conselhos (de família, de administração, consultivo, fiscal), que faça um acordo formal entre os acionistas ou cotistas para garantir os direitos e deveres de cada um, além de estabelecer uma relação próxima e transparente com os investidores. Ter controle dos objetivos do negócio, suas metas e indicadores de sucesso permite que a empresa possa avaliar o passado e planejar os próximos passos. Além disso, com os dados em mãos, fica mais fácil visualizar os pontos de não conformidade e as necessidades de ajustes, antes de gerar uma crise.
Quando a situação está desfavorável, as empresas preocupam-se mais com a reputação de seus negócios, porém, poucos gestores podem dizer que a gestão da reputação está totalmente integrada à sua estratégia de negócios de longo prazo. É aí que se encontra o problema. É a gestão estratégica do negócio que vai fazer com que a empresa tenha uma imagem coerente entre o que se fala e o que se faz. E saber planejar o crescimento do negócio considerando a construção de uma reputação sólida é ainda o principal desafio dos líderes empresariais.
Numa pesquisa do Reputation Leader 2013, baseado nas respostas de gestores de 292 das maiores e mais influentes corporações do mundo, apenas 20% consideram que sua empresa está preparada para tirar vantagem da reputação que construíram. Além disso, 57% responderam que não têm um processo estruturado para integrar questões relativas a reputação no planejamento de negócios (57%), tampouco estão usufruindo do conhecimento que possuem para se tornar mais relevante para cada grupo de stakeholders (45%).
Sabendo disso, um bom ponto de partida é fazer uma análise profunda do negócio, levantando as fraquezas e as forças, as ameaças e as oportunidades de cada área da empresa. Vale a pena investir em um diagnóstico empresarial, que possa detalhar como a organização pode melhorar seu relacionamento com todas as partes interessadas, interna e externamente.
A partir daí, cabe aos gestores definir planos de ação, com a consciência de que uma boa reputação é construída ao longo de vários anos.
(*) – É sócio da Moore Stephens ([email protected]).