Paulo Crepaldi (*)
Nós últimos anos, as empresas focaram todos os seus esforços para vencerem em um mundo onde serviços e produtos se tornaram commodities.
Poucas foram as que conseguiam se destacar por serem únicas em seu segmento ou por fazerem diferente de todo o resto. Por essa razão, se desconectaram dos seus clientes baseando-se apenas na redução de custo, soluções em tecnologia, autoatendimento e tantos outros atributos. Isso fez com que as empresas desumanizassem as experiências, mas o mundo online fez da relação o ponto focal novamente e cá estamos, alguns usando com maestria, e outros sofrendo com percepções que não condizem com a sua marca.
Seja bem-vindo à convergência offline e online. Sim, você não escapará e muito menos a sua marca. Portanto, esteja preparado e saiba que grande parte da percepção de uma marca é formada pelo que podemos chamar de a nova “socialização”, ou seja, onde mais estamos ultimamente, conectados de alguma maneira a um canal online.
Como seres humanos é fácil sermos induzidos por aquilo na qual somos apegados. A maneira como vemos as coisas nem sempre é compatível com a realidade. Inteligentes são as marcas que criam percepção humanizada, sendo favoráveis às atitudes positivas dos consumidores ao criar uma percepção. Uma marca “sensível”, “engraçada”, “carinhosa”, todas essas qualidades devem ser muito bem explicadas e criadas em um ambiente online.
A tecnologia não para de avançar e entrar em nossas vidas. Enquanto isso, as marcas precisam correr atrás para não perder pontos de contato com o seu público. Precisam ser autênticas e criar percepção, isso é, estar sempre em diálogo aberto de maneira a cultivar histórias e prestar atenção às mensagens sobre como somos vistos.
Percepção de imagem não é uma coisa fácil de se abalar, isso se você construiu uma base sólida. Vamos pegar as marcas de “celebridades instantâneas” como exemplo. Temos casos recentes no Big Brother Brasil e MasterChef Júnior que sofreram isso na pele, pois a imagem deles não estava sólida o suficiente para sobrepor uma percepção criada por comentários, posts e fotos. As pessoas não estão preparadas para atuar em um mundo onde percepção é um caso de estado de espirito, já que elas interpretam aquilo conforme o contexto que acreditam estar, e não como realmente foi intencionado.
Isso acontece também com grandes marcas, como vimos em marca de sorvete artesanal, de suco de caixinha, o Uber. A marca mais fraca sempre tem mais dificuldade em mostrar realmente quem ela é, tornando-se alvo fácil de uma percepção nem sempre real ou consistente com uma categoria. Essa base que citei é o que forma e dá significado à “Percepção”: o que a marca pensa, fala e faz culmina em como ela é percebida. E para isso é preciso ser autêntico e transparente para ganhar a tal confiança que todos queremos.
Em essência, a percepção da marca são as experiências funcionais (qualidade, velocidade, usabilidade e etc) somadas às experiências emocionais (o que sentimos ao usufruir). O que mudou então nessa percepção com a convergência do offline com o online? Tudo acontece mais rápido e isso significa que somos criticados, comentados e consagrados com maior rapidez e fluidez e, lógico, temos a oportunidade de responder na mesma velocidade. Quando digo velocidade, isso diz muito a maneira que você irá administrar sua percepção de marca, quão amistoso e transparente você será com o público.
Nos dias de hoje, o mundo online é uma ferramenta poderosa para engajar de maneira pessoal o nosso público, para articular nossos valores e personalidade de maneira descontraída. Além disso, não podemos esquecer que o “social sharing” é muito importante, pois é como realmente seremos vistos por outras pessoas através de um canal que até hoje conhecíamos apenas como boca a boca. É o social sharing que garante que à percepção de marca seja concedido crédito por pessoas comuns, como eu e você, ao invés de uma organização que pensa apenas em gerar lucros.
Em um mundo online 24/7 um passo em falso pode se tornar viral e mudar em minutos, horas ou dias a percepção de marca. Ela é o seu negócio e você precisa entender como o mercado reage a essas situações para não perder a lealdade tão dura de se conseguir.
(*) – Especialista em Liderança Situacional e Neuromarketing, é sócio e Diretor Executivo da ING Marketing & Training – empresa pioneira na implementação do conceito Behavior Designer no Brasil.