Tecnologia 17/07/2015

A fidelização de clientes no meio digital

Não é novidade para o empresário nacional que os meios digitais estão cada vez mais presentes em todos os segmentos de mercado. E hoje, mais do que nunca, há uma batalha diária no mercado entre empresas de pequeno, médio e/ou grande portes, que se digladiam na tentativa de fidelizar seus clientes, visando abarcar novas oportunidades proporcionadas justamente por quem consome a empresa

Ruben Paulo Lenartowsky Luiz de França (*)

Faz-se necessário ressaltar que os clientes acima referidos são formados não apenas por consumidores finais, como também por fornecedores, distribuidores e varejistas, entre outros.

Obviamente, a busca por novos mercados e pelo crescimento empresarial deve ser incessante, já que é vital para a saúde da mesma. Mas, a realidade é que o custo para que uma determinada empresa conquiste novos clientes é muito mais elevado do que o custo e as vantagens de fidelizar os clientes que já possui. Isso vale para todos.

Até a rede social Facebook já tomou nota desta informação e, rapidamente, fez sua lição de casa. No último dia 25 de março, em uma convenção norte-americana, Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, anunciou que o número dos cartões de débito e de crédito de seus usuários poderão ser associados à conta pessoal de seu perfil na rede social. A ideia é fazer com que pessoas possam transferir valores e comprar produtos diretamente via sistema Messenger.

O objetivo por trás de algo tão recente não se limita ao fato da rede social tentar facilitar a vida de seus usuários, trazendo mais essa comodidade. Na verdade, há, de maneira velada, uma traiçoeira intenção de fidelizar os usuários pelo medo de que dados bancários armazenados em sua conta do Facebook possam ficar desprotegidos, uma vez que cancelada a conta na referida rede social.

A questão que paira no ar nesse momento é se há um limite ético no quesito fidelização ou se realmente vale tudo na hora de se garantir no mercado. Vale lembrar que, dependendo da medida adotada, a mesma pode gerar um efeito contrário, causando a rejeição de quem um dia já fora apaixonado por determinada empresa ou produto.

O embate jurídico resultante dessa equação nada exata é no cerne dos limites éticos e até mesmo legais dessa maneira de crescer e de se consolidar no mercado.

A fidelização de clientes é, hoje, uma poderosa arma de consolidação ou para que pequenas e médias empresas possam alçar voos maiores. Nesse contexto, é impossível maquiar a realidade de que a internet é o mais rápido e eficaz meio de comunicação, vendas, divulgação, captação e fidelização de clientela.

Contudo, estratégia, visão e, principalmente, o suporte e o aparato jurídico não podem ser deixados de lado na hora de se iniciar tal procedimento, levando o nome de uma marca, de um produto e/ou de qualquer empresa independentemente de qual seja seu ramo, tendo em vista as normas de propriedade intelectual que protegem determinadas abordagens midiáticas, assim como determinadas práticas que podem ser vistas como abusivas e nocivas ao interesse do consumidor.

A inovação do Facebook é o próprio exemplo disso. Embora pareça simples, exigirá um suporte jurídico no sentido de sigilo, condições de armazenamento de dados na internet, protocolos de segurança e privacidade de dados, quesitos presentes na legislação pertinente.

Ainda que um trabalho de fidelização não precise ser tão complexo quanto o da mencionada rede social, existem cuidados que jamais podem ser deixados à própria sorte. Até porque, atualmente, uma informação propagada por determinado consumidor em grupos de debates temáticos em redes sociais toma proporções estratosféricas tanto de maneira positiva como e, principalmente, de maneira negativa. A comunicação da internet é veloz e as informações se propagam instantaneamente.

Os órgãos de defesa do consumidor e os conselhos de classe profissional estão cada vez mais atentos e rigorosos no que diz respeito à fiscalização de medidas que abalroem a ética implícita nas relações mercadológicas. Isso, em virtude do amadurecimento de clientes e consumidores que, cada vez mais, buscam produtos de qualidade por um preço justo, em plena conformidade com o anunciado.

Em um ambiente tão disputado e ao mesmo tempo tão democrático quanto a internet e as redes sociais, essa incongruência não pode servir de escusa para que o trabalho de fidelização se torne dor de cabeça pela falta de legalidade, estratégia e análise de mercado por parte de quem o faz.

Ignorar as vias digitais na hora de estar presente na vida de seu consumidor e de seus clientes pode ser a ponta da flecha envenenada. Ainda há tempo para correr atrás do prejuízo. Entretanto, antes de se lançar à sorte e buscar essa relação de confiança e proximidade com clientes e consumidores, é ideal que se faça uma análise jurídica consultiva e de marketing para que haja estratégia na hora de entrar nesse caminho sem volta.

A realidade é que o segredo do sucesso parece não ter mudado – mesmo após a inclusão de todas as novas mídias digitais – e ainda está ligado a detalhes como bom atendimento, eficiência, qualidade nos produtos e serviços ofertados, preço justo e responsabilidade na hora de cortejar a fidelização com o mercado alvo.

(*) É membro do task force de TI do escritório A. Augusto Grellert Advogados Associados.

Jogo para auxiliar no tratamento de crianças com lábio leporino

Os tratamentos de fonoaudiologia exigem que crianças com fenda lábio palatina, conhecida também como lábio leporino, se dediquem a diversos exercícios repetitivos todos os dias, mesmo fora do consultório, criando um enorme desafio para pais e fonoaudiólogos em mantê-las interessadas.
Para ajudar a resolver este problema, os jovens Bruno Tachinardi e Trícia Araújo estão criando o Fófuuu, uma plataforma de jogos infantis para fonoaudiologia, que ganhou o prêmio BIG Starter para melhor jogo educacional no BIG (Brazil’s Independent Game) Festival, o evento de maior visibilidade e relevância da América Latina, no que diz respeito aos jogos independentes, que aconteceu em São Paulo e Rio de Janeiro (www.fofuuu.com).

A crise gerando oportunidade

Nessa era da informação, onde somos metralhados com comunicação vinda por todos os lados, é compreensível que os brasileiros estejam à beira da loucura com todas essas manchetes de crise. No entanto é preciso ver o outro lado da moeda e que, em meio à crise, podem haver boas e novas oportunidades. Foi nessa linha de pensamento que quatro jovens amigos se uniram para criar a uCart, empresa de tecnologia que visa ajudar o comércio além da comunicação, levando os lojistas do Rio de Janeiro e do Brasil a baixarem seus custos e aumentarem os lucros na administração de seus negócios.
“Ajudar na eficiência do comércio em geral – esse é o DNA da empresa”, comenta Diego Barbeito sócio e diretor de planejamento da uCart. Inicialmente pensamos na área de moda, uma vez que as possibilidades do mercado digital no atual cenário brasileiro são mais amplas, mas vimos que nosso negócio cabe em qualquer varejo. “Qualquer forma de varejo precisa e pode vender online a baixo custo e, para isto, necessita de formas e meios para divulgar seus produtos e serviços na vizinhança e no mundo. De maior e melhor conhecimento de ferramentas de comunicação e do seu público alvo para melhorar seu negócio. É justamente isto que fornecemos”, afirma Barbeito.
A uCart se posiciona em favor de um melhor e mais moderno mercado de varejo. Eficiência, qualidade e baixo custo são as metas da uCart para ajudar os lojistas a enfrentar a crise que há tempos já se anuncia.

Os ‘Subadquirentes’ no mercado de Meios de Pagamento

Vanêssa Fialdini (*) e Tatiana Facchim Ribeiro (**)

Os subadquirentes ou subcredenciadores são intermediadores de pagamentos com meio eletrônico (cartões) que atuam principalmente junto a estabelecimentos comerciais de menor porte e negócios online, que não têm acesso direto às credenciadoras para captura e processamento de suas transações

Assim, os subadquirentes são habilitados pela credenciadora para realização de transações com cartões em nome dos estabelecimentos, possibilitando a estes estabelecimentos que passem a aceitar cartões como meio de pagamento.
Em 2013, por meio da Lei 12.865, foi introduzida no ordenamento jurídico a regulamentação do mercado de meios de pagamento eletrônico, com a criação, entre outras, da figura das Instituições de Pagamento, que engloba diversos players do mercado, como os emissores de instrumento de pagamento e credenciadores. A norma, no entanto, não regulou a atuação ou mencionou a figura do subadquirente. Tampouco o Banco Central, no exercício da sua competência normativa e fiscalizadora com relação a esta matéria, regulou ou mencionou o subadquirente.
Nos termos da Circular do Banco Central do Brasil (BACEN) nº 3.683/2013, as Instituições de Pagamento devem apresentar licença concedida por um Instituidor de Arranjo (bandeira) para participação no respectivo Arranjo de Pagamento. Os subadquirentes, no entanto, não possuem a referida licença, de modo que não podem, assim, ser considerados como Instituições de Pagamento para os fins da atual regulamentação de meios de pagamento.
Desse modo, esse relevante ator no mercado de meios de pagamento ainda se encontra carente de normatização específica.
Apesar de estarem, atualmente, à margem da regulamentação do mercado de meios de pagamento, os subadquirentes são figura cada vez mais comum, sendo uma atividade que vem se expandindo consideravelmente nos últimos tempos.
Assim, diversas dúvidas surgem com relação a estes entes. Uma delas é com relação à aplicação, aos subadquirentes, do Código de Defesa do Consumidor (CDC).
A rigor, sendo o subadquirente uma empresa e o estabelecimento comercial também uma empresa, os tribunais tendem a afastar a aplicação do CDC, à medida que essa é uma relação entre partes iguais, que negociam em condições de paridade. No entanto, a jurisprudência atual do Superior Tribunal de Justiça (STJ) tem aplicado o que se convencionou denominar Teoria Finalista Mitigada. Trata-se de uma teoria intermediária, que não observa apenas a destinação do produto ou serviço adquirido, levando em consideração, também, o porte econômico do consumidor. Para o STJ, consumidor é aquele que retira o produto do mercado e não o utiliza para auferir lucro; porém, se existe, nesta relação, vulnerabilidade, então, ainda que haja lucro, haverá relação de consumo, o que legitimará a aplicação do CDC.
Para a Ministra Nancy Andrighi, a aplicação desta teoria consiste em se admitir que, em determinadas hipóteses, a pessoa jurídica adquirente de um produto ou serviço pode ser equiparada à condição de consumidora, por apresentar, frente ao fornecedor, alguma vulnerabilidade, princípio-motor do Código de Defesa do Consumidor. Esta vulnerabilidade pode ser técnica (ausência de conhecimentos técnicos do produto ou bem a ser consumido), jurídica (falta de conhecimentos jurídicos, contábeis e econômicos e de seus reflexos na relação de consumo) ou fática (situações em que a insuficiência econômica ou até mesmo psicológica do consumidor o coloca em pé de desigualdade na relação de consumo).
Outra dúvida frequente tem relação com as regras de responsabilização do subadquirente, como, por exemplo, em caso de falta de entrega ou entrega de produtos com defeito pelo estabelecimento comercial ou, ainda, em caso de fraude.
Tendo em vista os principais serviços de transação e antifraude oferecidos, a finalidade do subadquirente é conferir segurança às transações online e evitar que o dinheiro utilizado em negociações por meio da internet se perca.
Desta forma, a falta de segurança na prestação dos serviços da subadquirente pode gerar responsabilidade perante o consumidor, como, por exemplo, a invasão da conta do cliente por terceiro durante uma transação efetuada pelo subadquirente. É de responsabilidade do subadquirente a invasão da conta do cliente, já que figura como fornecedor da relação de consumo.
Já em relação a inadimplemento contratual no que tange à entrega do produto pelo fornecedor ou um possível defeito, o CDC estabeleceu a regra da solidariedade na responsabilidade pela reparação dos danos sofridos pelo consumidor (CDC, art. 7º, Parágrafo Único). No entanto, há que se interpretar a regra com cautela, pois não se pode admitir que a não-entrega do produto ou serviço ou entrega de produto defeituoso vá vincular o subadquirente, que não atua exatamente na cadeia de fornecimento daquele produto, mas que facilita o pagamento efetuado pelo consumidor ao fornecedor.
Nesse caso, portanto, a responsabilização deverá recair sobre o fornecedor do produto, vez que o subadquirente não tem e nem poderia ter qualquer ingerência na atividade do comerciante, ou seja, não tem como controlar a qualidade do produto e, nesse sentido, na posição de facilitador do pagamento, não poderia mesmo responder pelos vícios ou defeitos do que foi contratado.

(*) Vanêssa Fialdini é Advogada, sócia do escritório Fialdini Advogados. Mestre em Direito das Relações Econômicas Internacionais, pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), e especializada em Meios de Pagamento.

(**) É Advogada, sócia do escritório Fialdini Advogados. É Professora Assistente de Direito Comercial na Universidade de São Paulo (USP), e especializada em Direito Societário. www.fialdiniadv.com.br