Juliana Azuma (*)
Atualmente toda empresa precisa conhecer detalhes sobre o perfil de seus consumidores para segmentar produtos e serviços prestados, prospectar novo mercados ou mesmo ajustar estratégias de vendas e marketing.
Para isso, dados organizados, tratados e atualizados podem fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso. Isso porque as informações sobre os clientes permitem insights que auxiliam na tomada de decisões estratégicas, mas só podem ser usadas de forma assertiva se estes dados forem confiáveis. E esse é o maior desafio: as empresas americanas, por exemplo, consideram que 32% do total de informações que constam em suas bases são incorretas, segundo o levantamento The data quality benchmark report, da Experian.
Levando em conta a quantidade de dados utilizados diariamente pelas companhias, esse grau de imprecisão pode gerar problemas de enormes proporções para os negócios. O grande fluxo e os diferentes tipos de informações que circulam atualmente – como as mensagens não estruturadas que os clientes enviam pelas redes sociais – criam desafios constantes que, anos atrás, não eram nem cogitados. Mas é a falta de estratégias eficazes que aprofunda o problema. A boa notícia é que 88% das empresas multinacionais já contam com uma solução de Data Quality, e 84% das que ainda não têm preveem contratá-la dentro de um ano.
Essas ferramentas garantem que os dados estejam corretos, precisos e consistentes. No entanto, apenas uma entre quatro empresas aplica um sistema completo – a maioria ainda aposta em soluções pontuais, como se as falhas de informações não estivessem todas relacionadas. É por este e outros motivos que 90% das empresas ainda consideram a melhoria de dados como algo desafiador. A pesquisa, que entrevistou representantes de 1.239 organizações no Reino Unido, EUA, França, Alemanha, Espanha, Austrália e Holanda, identificou que a maioria agora entende a importância dos dados do cliente e seu potencial para gerar benefícios aos negócios.
Mas, apesar do nível de compreensão, muitas ainda estão lutando para aproveitar o valor estratégico das informações. Além disso, outro desafio é criar métricas para garantir a eficiência das soluções e provar seu valor para a empresa e, assim, garantir que as ferramentas continuem a receber investimentos. É importante que o valor dessas soluções seja provado por resultados concretos, como aumento do faturamento, redução de custos, entre tantos outros critérios.
Aplicar testes o quanto antes garante que os benefícios apareçam em pouco tempo. É necessário, também, divulgar a estratégia adotada e as métricas para todos os envolvidos nas operações, incluindo outros departamentos. Desta forma as melhorias podem ser, de fato, tangíveis no dia a dia da empresa e nos resultados atingidos no fim do período estimado.
(*) – É superintendente de Marketing Services da Serasa Experian.