O fim do capital abundante, a ascensão da IA e VCs mais racionais vão desmontar o modelo fundamentado em mídia paga e crescimento artificial que expandem startups às custas de cultura, diferenciação e construção de valor
Luciano Freitas (*)
Boa parte das startups ainda confundiu, e ainda confunde, crescimento com construção de valor. Bastava acelerar aquisição, inflar base de usuários, comprar mídia em escala e sustentar uma narrativa suficientemente sedutora para a próxima rodada aparecer. Em algum momento, o mercado passou a tratar o alto custo de aquisição de cliente (CAC) como sinal de ambição e prejuízo operacional como prova de visão de longo prazo. Funcionou bem enquanto o dinheiro seguia barato.
O problema surge quando sobra pouco diferencial competitivo para negócios sustentados apenas por tráfego pago e expansão artificial. O mercado então volta aos pontos básicos de empresa relevante, que são a marca, o produto, a reputação, a comunidade e a capacidade real de gerar percepção de valor.
A ruptura mais simbólica desse ciclo talvez tenha surgido com a WeWork e o SoftBank. Bilhões financiaram uma expansão global baseada na crença de crescimento infinito. A lógica parecia irrefutável com a ocupação do mercado mais rápido do que a capacidade de análise dos investidores. Até o momento em que o mercado resolveu fazer uma pergunta inconveniente: “essa operação realmente fica em pé?”. A resposta apareceu da pior maneira possível.
O trauma espalhou um novo comportamento entre os VCs. Investidores voltaram a procurar eficiência, margem, retenção e previsibilidade. O mercado saiu da era da tese sedutora e entrou na era da comprovação, enquanto crescimento isolado perdeu glamour.
Mesmo assim, parte relevante das startups segue despejando recursos em mídia paga, pressionando equipes por escala contínua e tratando a cultura empresarial como um slide bonito da apresentação institucional. O colapso desse ecossistema pode ser resumido em uma frase quase cruel pela simplicidade: “As empresas descobriram que não só custava dinheiro, também custava a saúde mental da galera.”
Durante anos, o mercado romantizou ambientes exaustivos como se desgaste humano representasse alta performance. Virou comum encontrar empresas sustentadas por aquisição cara, baixa retenção, times esgotados e uma crença quase religiosa de que a próxima rodada resolveria tudo. Em muitos casos, a conta chegou antes.
O ponto mais interessante da discussão aparece justamente na lógica quase oposta ao modelo clássico de growth desenfreado. Ou seja, marca forte nasce de produto, comunicação, liderança, experiência e cultura apontando para o mesmo lugar. Quando cada área vende uma empresa diferente, a credibilidade desaparece. Por outro lado, quando tudo comunica coerência, marca deixa de funcionar como campanha e passa a operar como percepção consolidada.
Por isso, empresas como Disney, Rolex, Apple, Nike e Airbnb continuam relevantes mesmo atravessando ciclos econômicos desafiadores. Nenhuma delas construiu valor apenas comprando tráfego. Todas criaram percepção consistente, com produto, experiência, narrativa, design, atendimento e posicionamento funcionando na mesma direção. Parece simples, mas o ecossistema tech só descobriu isso depois de gastar bilhões.
A ironia da situação mora justamente aí. IA amplia eficiência operacional, enquanto cultura sustenta execução. Marca gera diferenciação e comunidade cria recorrência. Produto resolve permanência e growth continua importante, desde que exista algo relevante crescendo junto.
Brian Chesky, fundador do Airbnb, costuma repetir uma frase que resume melhor esse novo ciclo do que boa parte dos playbooks de growth da última década: “It’s better to have 100 people love you than 1 million people who sort of like you.” Um dia, quem sabe, o mercado vai perceber o tamanho dessa diferença.
(*) CEO e cofundador da Aftermoon.
