Sempre me chama a atenção como muitas escolas ainda acreditam que seu principal diferencial é apenas o currículo. Embora a qualidade acadêmica seja essencial, pais e alunos buscam muito mais do que notas e disciplinas na hora de escolher uma instituição. Eles procuram valores, identidade e conexão com causas maiores. Um estudo do Edelman Trust Barometer (2022) mostrou que 58% das pessoas compram ou apoiam marcas baseadas no alinhamento de valores. No mercado educacional, isso significa que o propósito da escola pode ser um fator tão decisivo quanto sua proposta pedagógica.
Na minha experiência, vejo que as instituições que conseguem se destacar são aquelas que comunicam com clareza seu papel social, cultural e ambiental. Isso pode acontecer de várias formas: desde projetos de sustentabilidade que envolvem toda a comunidade escolar até ações sociais que impactam o entorno da instituição. Como defendem Kotler e Sarkar (2017), o marketing orientado por propósito cria marcas mais fortes porque gera confiança e identificação. Quando pais percebem que uma escola não está apenas formando alunos, mas cidadãos conscientes, a decisão de matrícula ganha uma nova dimensão emocional e racional.
Os benefícios de investir em propósito são claros. Primeiro, há um fortalecimento da reputação, já que a escola passa a ser reconhecida não apenas como espaço de ensino, mas como agente de transformação social. Segundo, há maior engajamento da comunidade, pois alunos e famílias se sentem parte de uma causa maior. E, por fim, o marketing se torna mais autêntico, porque comunica práticas reais, não apenas promessas. Já vi escolas que, ao darem visibilidade a projetos culturais ou ambientais, atraíram famílias que buscavam exatamente esse alinhamento de valores, criando diferenciais competitivos difíceis de copiar.
Também acredito que trabalhar propósito exige consistência. Não adianta ter campanhas bonitas se elas não refletem a prática cotidiana. A coerência entre discurso e ação é o que gera credibilidade. No meu trabalho, sempre busquei incentivar as instituições a mapearem quais causas são verdadeiramente parte da sua identidade antes de transformá-las em comunicação. Quando esse alinhamento acontece, o impacto é profundo, porque pais e alunos percebem a autenticidade.
Em resumo, posicionar a escola além da oferta acadêmica é um caminho inevitável para quem deseja se manter relevante. Propósito e diferenciação não são apenas tendências de marketing, mas escolhas estratégicas que fortalecem marcas no longo prazo. Minha trajetória, inspirada por experiências em ambientes inovadores como a Full Sail University, reforça em mim a convicção de que educação e propósito caminham juntos quando falamos em construir valor duradouro no setor educacional.
Referências
Edelman Trust Barometer. (2022). Trust in business. Edelman. https://www.edelman.com/trust
Kotler, P., & Sarkar, C. (2017). Finally, brand purpose: Toward a social theory of branding. Springer Proceedings in Business and Economics, 1–14. https://doi.org/10.1007/978-3-319-11848-2_1
Com graduação em Arquitetura e Urbanismo, pós graduação em Administração, MBA em Empreendedorismo e Inovação, e Master in Digital Marketing, Carol Olival tem um perfil multidisciplinar e transita com segurança pelos mercados de educação, marketing, vendas e treinamento. Carol operou escolas próprias de inglês por 10 anos, e hoje é Community Outreach Director da Full Sail University, responsável pela criação e manutenção de comunidades internacionais para a universidade através da divulgação das imensas possibilidades que as carreiras na economia criativa oferecem.
