Como identificar o ponto de virada em cada canal e evitar desperdício de verba
Nem sempre mais investimento em mídia resulta em mais vendas. É comum que empresas invistam em canais já saturados, guiadas apenas por indicadores como cliques, leads ou atribuições por último clique. O problema é que essas métricas podem distorcer a percepção de impacto real, afinal, o consumidor muitas vezes teria se convertido mesmo sem aquela mídia específica, o que leva a uma supervalorização do desempenho.
Por trás desse fenômeno está um conceito pouco discutido: a curva de saturação. Todo canal de mídia possui uma. Ela representa a relação entre o volume de investimento em um canal e a receita adicional que esse canal gera. À medida que os valores investidos crescem, a eficácia da mídia tende a diminuir até atingir um limite de eficiência e ultrapassá-lo significa desperdiçar verba.
Essa dinâmica não é igual para todos os canais. Canais como a busca paga (Google Ads, por exemplo) costumam apresentar resultados rápidos com baixo investimento inicial. Mas, por captarem consumidores já interessados, atingem seu ponto de saturação mais cedo. Já canais como a TV operam de forma diferente. Apesar de exigir mais verba desde o início, alcança um público amplo para encontrar aqueles com potencial interesse e por isso tende a saturar mais lentamente do que a busca paga.
Ao avaliar o desempenho de mídia, muitos cometem o erro de considerar apenas o ROAS total (retorno sobre o investimento), sem observar o ROAS marginal (o retorno gerado por cada real adicional investido). Um canal com ROAS total alto, mas com ROAS marginal quase nulo, pode não ser o melhor lugar para aplicar mais verba.
Um exemplo comum é a própria busca paga. Quando atinge seu ponto de saturação, todo valor extra investido tende a gerar um ROAS marginal próximo de zero. Enquanto isso, a TV, mesmo com um ROAS total mais modesto, ainda pode entregar ROAS marginal mais alto, porque continuará gerando um bom volume de receita adicional.
“A pressão por retorno imediato faz com que muitas empresas ignorem a eficiência real dos canais”, afirma Daniel Guinezi, CEO da Uncover, empresa brasileira líder em Marketing Mix Modeling. “Olhar para a saturação muda o jogo. É o que permite deixar de apenas medir e começar a otimizar de verdade.”
A discussão sobre saturação é importante em um momento em que a eficiência de mídia está no centro das decisões de marketing. Saber até onde vale a pena ir em cada canal é o que diferencia empresas que crescem de forma sustentável daquelas que apenas escalam o investimento sem retorno proporcional.
