Para repensar a estratégia online de forma cuidadosa e assertiva, tanto as marcas como os varejistas precisam atuar em conjunto, combinando o que a loja tradicional tem de melhor com as inovações viabilizadas pelo marketplace, sempre com uma perspectiva de longo prazo. Essa é a análise do sócio-líder de consumo e varejo da KPMG Brasil e América do Sul, Fernando Gambôa.
Segundo ele, as marcas tradicionais precisam iniciar o gerenciamento de um canal online próprio totalmente integrado com as lojas físicas, enquanto o marketplace deve ser aproveitado frente ao potencial de vendas que tem, devido principalmente a grande base de clientes que possui. “Os canais digitais devem ser mais aproveitados porque é uma das principais opções para marcas e varejistas, e isso se mostrou ainda mais relevante em tempos de covid-19.
Dessa forma, entendemos que existem oportunidades de engajamento de clientes online com as marcas, capacidade de aproveitar a rede tradicional para a conquista de clientes fiéis e a capacidade de oferecer uma experiência unificada no modelo híbrido. Para o lado do marketplace, o principal ponto é Go-To-Market acelerado para marcas que entram por primeira vez no comércio digital, além contar com a oportunidade de testar e escalar os resultados rápidos do marketplace com o impulsionamento das visitas à página da marca”, pondera o sócio da KPMG.
Segundo Gambôa, existem pontos de atenção para as lojas de marcas e marketplace ficarem atentos. “Para as lojas tradicionais, precisa ser levado em conta o alto investimento em conteúdo digital de qualidade, SEO e mídias sociais para a conquista de clientes online, além de maior tempo decorrido e custo para adquirir e configurar a infraestrutura necessária para viabilizar a estratégia digital.
No marketplace, a principal ação negativa é o alto investimento em iniciativa de visibilidade e marketing digital para obter o compartilhamento de categoria em banners e página da marca”, complementa. De acordo com o sócio, os principais parâmetros para tomada de decisões estratégica são:
- Grau de adoção de compra online da categoria pretendida
- Marketplaces existentes que trabalham a categoria desejada.
- Look and feel da solução utilizada na jornada de compra.
- Lições aprendidas de concorrentes e marcas em situações similares.
- Cadeia de suprimentos adequada para as necessidades online
- Integração das lojas tradicionais para logística de última milha e de retorno.
“Podemos também citar como parâmetros para a tomada de decisões estratégica a realização de investimentos para a conquista de clientes online, base de clientes tradicionais existente que pode ser aproveitada na migração para o modelo online, necessidade de uma experiência diferenciada e superlativa do cliente, capacidade existente do site e conteúdo, e por fim, a necessidade de aprimorar ou estabelecer recursos tecnológicos”, explica (AI/KPMG)